การสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมที่มีผลต่อความผูกพันของนักศึกษาต่อตราผลิตภัณฑ์มหาวิทยาลัย กรณีศึกษามหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช: Marketing Communication Affecting toward Social Media and Student Brand Engagement in University: A Case Study of Sukhothai Thammathirat Open University - งามวิชัยกิจ อโณทัย (วารสารวิชาการนวัตกรรมสื่อสารสังคม, 2019)
บทคัดย่อ การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมการใช้สื่อสังคม การสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคม และความผูกพันของนักศึกษาต่อตราผลิตภัณฑ์มหาวิทยาลัย 2) ศึกษาการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมที่มีผลต่อความผูกพันต่อตราผลิตภัณฑ์ของนักศึกษามหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช การวิจัยนี้ศึกษาแบบพหุวิธีด้วยการวิจัยเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ การวิจัยเชิงคุณภาพประกอบด้วยการสืบค้นเอกสารอย่างเป็นระบบและการสัมภาษณ์ โดยกลุ่มตัวอย่างการสัมภาษณ์คือผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมของมหาวิทยาลัย และ นักศึกษาระดับปริญญาตรี จำนวน 26 คน เครื่องมือในการวิจัยเชิงคุณภาพคือแบบสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้าง วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์เนื้อหาจากโปรแกรมคิวดีเอมายเนอร์ไลท์ กลุ่มตัวอย่างในการวิจัยเชิงปริมาณคือนักศึกษาปริญญาตรี 400 คน เครื่องมือการวิจัยเชิงปริมาณคือแบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติเชิงอนุมานด้วยการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า 1) นักศึกษาใช้สื่อสังคมเพื่อติดตามข่าวสารและเนื้อหาที่สนใจเป็นพิเศษ ความบันเทิง และสนทนากับเพื่อน การใช้สื่อสังคมของมหาวิทยาลัยมีทั้งสื่อทางการที่มหาวิทยาลัยจัดตั้งขึ้น และสื่อสังคมที่นักศึกษาจัดตั้งขึ้นเอง เพื่อแจ้งเตือนกิจกรรมนักศึกษา ติดตามสาระความรู้ และ แก้ปัญหาในการเรียน ส่วนใหญ่ใช้สื่อสังคมนานกว่า 3 ชั่วโมงต่อวัน ผ่านช่องทางสมาร์ทโฟนเป็นหลัก นักศึกษามี ความคิดเห็นต่อการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมด้านการเผยแพร่เนื้อหาขององค์กรและด้านการมีส่วนร่วมของนักศึกษา และ ความผูกพันต่อตราผลิตภัณฑ์ในระดับเห็นด้วย 2) การสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมด้วยการเผยแพร่เนื้อหาขององค์กรเองและการมีส่วนร่วมของนักศึกษาส่งผลต่อความผูกพันต่อตราผลิตภัณฑ์อย่างมีนัยสำคัญ ค่าความสามารถอธิบายความผูกพันต่อตราผลิตภัณฑ์ร้อยละ 71 สถาบันการศึกษาโดยเฉพาะมหาวิทยาลัยเปิดอย่างมหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราชจำเป็นต้องวางแนวทางการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมทั้งด้านเนื้อหา รูปแบบและระบบ เพื่อสร้างตราผลิตภัณฑ์อย่างมีประสิทธิภาพ คำสำคัญ: การสื่อสารการตลาด /สื่อสังคม /ความผูกพันต่อตราผลิตภัณฑ์ Abstract This research aimed to 1) study consumer social media behavior, social media communication and brand engagement as well as 2) study the relationship between social media communication and brand engagement of Sukhothai Thammathirat. This study is mixed method with qualitative and quantitative approaches. The qualitative research includes systematic review and interview. The samples are 26 university stakeholders and bachelor degree students. The research instrument is semi structure interview guidelines and the content is analyzed by QDA Miner Lite Program. The samples in quantitative study are 400 bachelor degree students. The research instrument is questionnaire. The analysis is descriptive statistics; frequency, percentage, mean and standard variation and inferential statistics with multiple regression. The results reveal that 1) students use social media to follow their interested information, entertain and chat with friends, they use both formal university social media and informal social media which set up from students in order to remind their activities, follow educational content and solve their academic problems. Mostly they spend time longer than 3 hours a day with social media from their smartphones. The students rate on firm generated content and student participation including customer brand engagement in social media at agreed level. 2) Social media communication by firm generated and customer generated communication positively affects customer brand engagement statistically with total explanation of 71%. Educational institutions especially open university like Sukhothai Thammathirat Open University need to prioritize on social media communication to enhance their effective brand equity. Keywords: Marketing Communication / Social Media /Brand Engagement