พฤติกรรมการบริโภคอาหารไทย และปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อร้านอาหารไทยในเขตกรุงเทพมหานคร : ศึกษาเปรียบเทียบผู้บริโภคกลุ่ม Gen-X และ Gen-Y: (Thai Food Consumption Behavior, and Determinants of Consumer Satisfaction towards Thai Food Restaurants in Bangkok: A Comparative Study of Gen-X and Gen-Y) - กุลกาลยืนยง, พรมิตร (วารสารวิชาการนวัตกรรมสื่อสารสังคม, 2018)
บทคัดย่อ บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาเปรียบเทียบผู้บริโภคกลุ่ม Gen-X และ Gen-Y ในประเด็นของ 1) พฤติกรรมการบริโภคอาหารไทย 2) ระดับความคิดเห็นและความแตกต่างที่มีต่อคุณภาพอาหาร คุณภาพบริการ บรรยากาศร้าน ราคา และความพึงพอใจ และ 3) ปัจจยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการไปรับประทานอาหารที่ร้านอาหารไทย เป็นการเก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็น Gen-X จำนวน 200 คน และเป็น Gen-Y จำนวน 200 คน ที่ไปรับประทานอาหารไทยในร้านที่กำหนดไว้ 15 แห่งที่ตั้งอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างทั้งที่เป็น Gen-X และ Gen-Y ส่วนใหญ่ไปรับประทานอาหารไทยนอกบ้าน 1-3 ครั้งต่อเดือน รับประทานในมื้อเย็นที่ร้านในห้างใกล้บ้าน มีงบประมาณในการรับประทานเฉลี่ยต่อคนระหว่าง 301-600 บาท และแหล่งข้อมูลที่ใช้ในการตัดสินใจ คือเพื่อน ญาติ และคนรู้จัก ส่วนพฤติกรรมการรับประทานที่แตกต่างกันระหว่าง Gen-X และ Gen-Y คือ กลุ่มตัวอย่างที่เป็น Gen-X ส่วนใหญ่มีวัตถุประสงค์เพื่อสังสรรค์กับครอบครัว และไปรับประทานในวันสาร์ ในขณะที่ กลุ่ม Gen-Y ส่วนใหญ่มีวัตถุประสงค์เพื่อสังสรรค์กับเพื่อน ๆ และไปรับประทานในวันอาทิตย์ กลุ่มตัวอย่างทั้งที่เป็น Gen-X และ Gen-Y มีความคิดเห็นต่อคุณภาพอาหาร คุณภาพบริการ และบรรยากาศร้านในระดับดี มีความคิดเห็นต่อราคาในระดับที่เหมาะสม และมีความพึงพอใจในการรับประทานในระดับมาก ตัวแปรราคาและคุณภาพบริการส่งผลต่อความพึงพอใจในกลุ่มตัวอย่างทั้งที่เป็น Gen-X และ Gen-Y ส่วนตัวแปรด้านพฤติกรรมการบริโภคมีอิทธิพลต่อความพึงพอใจเฉพาะกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้บริโภคกลุ่ม Gen-X เท่านั้น คำสำคัญ :พฤติกรรมการบริโภค / ร้านอาหารไทย/ความพึงพอใจ / เจเนอเรชั่นเอ็กซ์ / เจเนอเรชั่นวาย Abstract The objectives of this research were a comparative study of consumer behaviors, opinions towards food quality, service quality, restaurant environment, price, and satisfaction, and determinants of satisfaction of Gen-X and Gen-Y consumers eating out at Thai restaurants located in Bangkok. Questionnaires were used to collect data from 400 respondents who went to dine in 15 selected Thai restaurants; 200 samples from Gen-X and 200 samples from Gen-Y. The research found that most respondents dined out one to three times a month, for their dinner, in the restaurants based in department stores near home, with an average check of 301-600 baht, andwith the information recommended by friends, relatives, and acquaintances. The differences in their consumption behaviors were that Gen-X respondents had the main purpose in getting together with their family members on Saturday, while that of Gen-Y respondents were friends and on Sunday. Both Gen-X and Gen-Y respondents had an opinion on food quality, service quality, and restaurant environment at a good level, price at an appropriate level, and satisfaction at a high level. Price and service quality were the influenced factors on satisfaction in both groups, but consumption behavior did only for Gen-X respondents. Keyword: Consumption behavior / Thai food restaurants / Satisfaction / Gen-X / Gen-Y