อิทธิพลของกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดและภาพลักษณ์องค์กร ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องดื่มจากตู้อัตโนมัติ กรณีศึกษา เต่าบิน

บทคัดย่อ

การวิจัยมีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคส่งผลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องดื่มจากตู้อัตโนมัติ กรณีศึกษา เต่าบิน 2) เพื่อศึกษากลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดที่ส่งผลต่อการตระหนักรู้ตราสินค้า และความตั้งใจซื้อเครื่องดื่มจากตู้อัตโนมัติ กรณีศึกษา เต่าบิน และ              3) เพื่อศึกษาภาพลักษณ์องค์กรที่ส่งผลต่อการตระหนักรู้ตราสินค้า และความตั้งใจซื้อเครื่องดื่มจากตู้อัตโนมัติ กรณีศึกษา เต่าบิน การศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เก็บรวมรวมข้อมูลโดยแบบสอบถาม โดยกลุ่มตัวอย่าง ผู้บริโภคที่มีอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไป และเคยดื่มเครื่องดื่มจากตู้อัตโนมัติเต่าบินในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 395 คน จากการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน (Multi Stage Sampling) วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและการวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้าง (SEM) โดยใช้โปรแกรม Smart PLS 4.0 ผลการวิจัยพบว่า การวิเคราะห์ด้านพฤติกรรม ผู้บริโภคจุดประสงค์หลักของผู้บริโภคซื้อเครื่องดื่มจากตู้อัตโนมัติเพราะเป็นที่นิยม ส่วนใหญ่จะบริโภคเครื่องดื่มโกโก้ เลือกซื้อในย่านศูนย์การค้า ความถี่ต่อเดือนที่ซื้อจะอยู่ที่ 1-2 ครั้งต่อเดือน เลือกซื้อเพราะมีความสะดวก รวดเร็ว และตัดสินใจด้วยตนเอง ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า การส่งเสริมการตลาด ภาพลักษณ์องค์กรมีอิทธิพลต่อการตระหนักรู้ตราสินค้า และการตระหนักรู้ตราสินค้ามีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อ อย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และการส่งเสริมการตลาดมีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อ อย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และภาพลักษณ์องค์กรไม่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อ อย่างมีนัยสําคัญทางสถิติ