อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าและการตลาดดิจิทัลที่ส่งผลต่อความภักดีในการใช้บริการ ยูทูบพรีเมี่ยมในเขตกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

การวิจัยมีวัตถุประสงค์ 1. เพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้บริการยูทูบพรีเมี่ยมในเขตกรุงเทพมหานคร และ 2. เพื่อศึกษาการรับรู้คุณค่าและการตลาดดิจิทัลที่ส่งผลต่อความภักดีในการใช้บริการยูทูบพรีเมี่ยม และการแนะนำบอกต่อเป็นการวิจัยเชิงสำรวจ เก็บรวมรวมข้อมูลโดยแบบสอบถาม โดยกลุ่มที่เป็นผู้บริโภคที่มีอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไปและเคยใช้บริการยูทูบพรีเมี่ยมในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน จากการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน (Multi Stage Sampling) วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและการวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้าง (SEM) โดยใช้โปรแกรม Smart PLS 4.0 ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 18-24ปี การศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี เป็นนักเรียน/นักศึกษา รายได้ 10,000บาท หรือต่ำกว่า สถานภาพโสด ด้านพฤติกรรมพบว่าส่วนใหญ่ใช้สื่อยูทูบพรีเมี่ยม เพื่อความบันเทิงเช่น ดูหนัง ฟังเพลง มีความถี่ในการใช้ยูทูบพรีเมี่ยมทุกวันเป็นระยะเวลา 2-4 ชั่วโมง และใช้ผ่านช่องทางโทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟน ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า  การรับรู้คุณค่ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อความพึงพอใจ การรับรู้คุณค่ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อความภักดีใช้บริการ การตลาดดิจิทัลมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความพึงพอใจ การตลาดดิจิทัลมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความภักดีใช้บริการอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.1 และความพึงพอใจมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความภักดีใช้บริการ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05