อิทธิพลของความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อทัศนคติต่อตราสินค้าที่จำหน่ายผ่านการถ่ายทอดสดการขายเครื่องสำอางทางเฟซบุ๊กไลฟ์ - วัฒนวรรณ ณัฐพร; ธำรงสินถาวร สมบัติ; แสงลิ้มสุวรรณ ศรัญยา (วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยการจัดการและเทคโนโลยีอีสเทิร์น, 2019)
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาตัวบ่งชี้ของความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้า ผู้ถ่ายทอดสด และการถ่ายทอดสดขายเครื่องสำอางผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ 2) ศึกษาองค์ประกอบของตัวแปรและ ความเที่ยงตรงเชิงโครงสร้างของความคิดเห็นจากการรับชมการถ่ายทอดสดขายเครื่องสำอางผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ 3) ศึกษาอิทธิพลของความคิดเห็นต่อสินค้า ความคิดเห็นต่อผู้ถ่ายทอดสด ความคิดเห็นต่อการถ่ายทอดสดที่มีต่อทัศนคติต่อตราสินค้าที่จำหน่ายผ่านการถ่ายทอดสดขายเครื่องสำอางทางเฟซบุ๊กไลฟ์ กลุ่มตัวอย่างในการวิจัย คือ ผู้บริโภคเพศหญิงที่มีอายุ 15 ปี ขึ้นไป ที่เคยรับชมการถ่ายทอดสดขายเครื่องสำอางผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ โดยใช้การวิจัยเชิงผสมผสาน (Mixed Methods Research) ทั้งการวิจัยเชิงคุณภาพ (QualitativeResearch) ด้วยการเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์จำนวน 30 คน และการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ด้วยการเก็บข้อมูลจากแบบสอบถาม จำนวน 400 คน และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์ความแปรปรวน การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรการวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจและการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน เพื่อทดสอบความเที่ยงตรงเชิงโครงสร้างและทดสอบสมมติฐานการวิจัยผลการวิจัยเชิงคุณภาพพบว่า ประเด็นที่เกิดจากความคิดเห็นของผู้บริโภคที่เคยรับชมการถ่ายทอดสดการขายเครื่องสำอางผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ มีทั้งหมด 9 ประเด็น ได้แก่ คุณภาพสินค้า ความน่าเชื่อถือของสินค้า ประโยชน์ของสินค้า ความสะดวกสบายในการซื้อสินค้าความน่าเชื่อถือของผู้ถ่ายทอดสดความสามารถในการสื่อสาร ความน่าเชื่อถือของการสาธิตการใช้สินค้า ความน่าเชื่อถือของหลักฐานการใช้สินค้าจริง และการรับรู้คุณภาพของ การถ่ายทอดสด ส่วนผลการวิจัยเชิงปริมาณพบว่าเมื่อนำตัวแปรที่ได้จากการวิจัยเชิงคุณภาพมาทำการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ พบองค์ประกอบจำนวน 8 องค์ประกอบ ได้แก่ คุณภาพสินค้า ความสะดวกสบายในการซื้อสินค้าความน่าเชื่อถือของผู้ถ่ายทอดสด ความมีชื่อเสียงของผู้ถ่ายทอดสดความสามารถในการสื่อสาร ความน่าเชื่อถือของการใช้สินค้าจริงการรับรู้คุณภาพของการถ่ายทอดสดและทัศนคติต่อตราสินค้าที่จำหน่ายผ่านการถ่ายทอดสดซึ่งทุกองค์ประกอบมีความเที่ยงตรงเชิงโครงสร้างเกินระดับมาตรฐานที่ 0.5 และผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า มีตัวแปรอิสระ 4 ตัว คือ คุณภาพสินค้า ความน่าเชื่อถือของผู้ถ่ายทอดสด ความมีชื่อเสียงของ ผู้ถ่ายทอดสด และการรับรู้คุณภาพของการถ่ายทอดสดส่งผลต่อทัศนคติต่อตราสินค้าที่จำหน่ายผ่านการถ่ายทอดสดการขายเครื่องสำอางทางเฟซบุ๊กไลฟ์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ในขณะที่ตัวแปรอิสระ 3 ตัว คือ ความสะดวกสบายในการซื้อสินค้า ความสามารถในการสื่อสารและความน่าเชื่อถือของการใช้สินค้าจริงไม่ส่งผล ต่อทัศนคติต่อตราสินค้าที่จำหน่ายผ่านการถ่ายทอดสดการขายเครื่องสำอางทางเฟซบุ๊กไลฟ์