ปัจจัยทางการตลาด 4E ต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่าน TikTok Shop ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชัน Z ในเขตกรุงเทพมหานคร - เยาวราช อัญชลี (Valaya Alongkorn Review Journal, 2025)
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาแนวโน้มพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่าน TikTok Shop ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชัน Z ในเขตกรุงเทพมหานคร 2) ศึกษาปัจจัยทางการตลาด 4E ประกอบด้วย การสร้างประสบการณ์ การสร้างความคุ้มค่า การเข้าถึง และ 3) พยากรณ์แนวโน้มพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่าน TikTok Shop ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชัน Z ในเขตกรุงเทพมหานคร จากปัจจัยทางการตลาด 4E โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล โดยมีค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถามทั้งฉบับเท่ากับ 0.89 ได้ทำเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 400 คน ซึ่งได้จากการคำนวณจากสูตรที่ไม่ทราบจำนวนประชากรที่แน่นอนของ Cochran และมีสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการทดสอบสมมติฐานด้วยสถิติวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ซื้อสินค้าประเภทเครื่องสำอาง เช่น ครีมบำรุงผิว เครื่องสำอางเมคอัพ และสินค้าประเภทอาหาร เช่น อาหารแห้ง อาหารพร้อมทาน เครื่องดื่ม เป็นต้น มีจำนวนเงินที่ซื้อสินค้าต่อครั้ง 301 - 500 บาท สาเหตุที่เข้าซื้อสินค้าผ่าน TikTok Shop เนื่องจาก TikTok Shop มีสินค้าหลากหลายและราคาไม่แพง บุคคลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า ในแต่ละครั้งคือ แม่ค้า และนักรีวิวสินค้า นิยมเข้าใช้บริการในช่วงเวลา 20.00 น. เป็นต้นไป เพราะเป็นช่วงเวลาเลิกงาน และมีระดับในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าผ่าน TikTok Shop อยู่ในระดับมาก และเมื่อทำการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยทางการตลาด 4E ได้แก่ การสร้างประสบการณ์ การสร้างความคุ้มค่า การเข้าถึง และการสร้างลูกค้าขาประจำส่งผลต่อแนวโน้มพฤติกรรม การซื้อสินค้าผ่าน TikTok Shop ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชัน Z ในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ซึ่งสามารถพยากรณ์การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าผ่าน TikTok Shop ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชัน Z ในเขตกรุงเทพมหานครในทิศทางเดียวกัน โดยด้านการสร้างประสบการณ์ (0.298) รองลงมา การเข้าถึงง่าย (0.174) การสร้างลูกค้าขาประจำ (0.122) และน้อยที่สุด การสร้างความคุ้มค่า (0.096) ตามลำดับ