อิทธิพลของความไว้วางใจส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้า ผ่านติ๊กต๊อกไลฟ์ (TikTok Live) ของนักศึกษาปริญญาตรี ในอำเภอเมือง จังหวัดสงขลา
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การศึกษานี้เป็นเชิงปริมาณมีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาระดับการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านติ๊กต๊อกไลฟ์ และ 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของความไว้วางใจส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านผ่านติ๊กต๊อกไลฟ์ของนักศึกษาปริญญาตรีในอำเภอเมือง จังหวัดสงขลา เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างโดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบชั้นภูมิและแบบเฉพาะเจาะจงจากผู้ที่มีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าผ้านผ่าน ติ๊กต๊อกไลฟ์ จำนวน 400 ราย สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานการวิเคราะห์สหสัมพันธ์ และการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุ
ผลการศึกษาพบว่า 1) กระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านผ่านติ๊กต๊อกไลฟ์ภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด มีค่าเฉลี่ย 4.45 เมื่อพิจารณาแต่ละด้าน พบว่า การตัดสินใจซื้ออยู่อันดับแรก รองลงมาคือ การประเมินทางเลือก พฤติกรรมหลังการซื้อ การแสวงหาข่าวสาร และการตระหนักถึงความต้องการ และ 2) ผลการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุแสดงให้เห็นว่า การที่ผู้ขายอธิบายรายละเอียดของสินค้า, การไม่นำประวัติการซื้อขายของลูกค้าไปรีวิวก่อนได้รับอนุญาติ, ช่องทางการส่งสินค้ามีหลายช่องทาง, การเปลี่ยนสินค้าให้ใหม่เมื่อสินค้าชำรุดเสียหาย, การส่งสินค้าให้ใหม่เมื่อไม่ได้รับสินค้า และการรับคืนสินค้าเมื่อสินค้าไม่ตรงตามแบบที่ลูกค้าต้องการ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ
Article Details
เอกสารอ้างอิง
Dan J. K., Donald L. F., & Raghav R. H. (2008). A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents. Decision Support Systems, 44(2), 544-564.
Golembiewski, R. T., & McConkie, M. (1975) The centrality of interpersonal trust in Group processes. In C. L. Cooper (Ed.), Theories of Group Processes.
Heroleads Asia is Southeast Asia's leading performance marketing company. (2024). Why is TikTok so popular and important for business growth?. Retrieved June 21, 2024, from https://th.heroleads.asia/blog/tiktok-important-for-businesses/
Kaewviriyakitkuland, N., & Chaichotchuang, Y. (2023). Perception factors that affect intention of buying products of consumers in Bangkok :a case of tops online. Journal of MCU Ubon Review, 8(3), 209-218.
Kitbumrungrat, K. (2021). Factors affecting consumers’s decisions of goods on social media. Science and technology journal mahasarakham university, 41(1), 18-28.
Laksukthom, S. (2021). Motivation, trust, and characteristic of social commerce influencing purchasing decisions of gen-y consumers on apparels over Facebook live in Thailand. Degree of Master of Business Administration (Business Administration (Marketing). Srinakharinwirot University.
Manzil, L., & Vania, A. (2023). The Influence of Live-Streamers on Somethinc’s Purchase Intention at Tiktok Shop Mediated by Consumer Trust. Jurnal Informatika Ekonomi Bisnis, 5(1), 217-221.
Moody, P. (1983). Decision Managing: Proven Methods for Better Decision. Singapore: McGraw Hill Book Company.
Nattakan, K. (2016). Product and service purchasing behaviors of Shopee application’s users in Thailand. A Thesis for Master of Business Administration Management Sciences. Silpakorn University.
Office of Academic Promotion and Registration, Rajamangala University of Technology Srivijaya. (2024). Graduate Information. Retrieved from https://reg.rmutsv.ac.th/ruts/
Office of Academic Promotion and Registration, Songkhla Rajabhat University. (2024). Graduate Information. Retrieved from https://regis.skru.ac.th/RegisWebH5/main.php
Office of Academic Promotion and Registration, Thaksin University. (2024). Graduate Information. Retrieved from https://enroll.tsu.ac.th/public/newslist.jsp
Pichaikamonsil, J. (2020). Social media marketing and trust affecting shoes purchase decision through Facebook live of customers in Chiang Mai. Master of Business Administration in Business Administration. Maejo University.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2007). Consumer Behavior (9th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Siritho, S. (2022). Service Quality Perception and Intention to Purchase through Live Shopping by Chinese Consumers. MUT Journal of Business Administration, 19(2), 109-130.
Srivilas, V., & Sakulkijkarn, W. (2019). Trust, advertising perception of social media and the quality of online applications influencing brand awareness and elderly purchase decision of consumer goods through online mobile applications in Bangkok metropolitan region. The 2019 National Academic Conference in Collaboration of 4 Institutions “NEW AGE IN SUSTAINABLE BUSINESS”. 362-372.
Stern, N. (1997). Promoting an effective market economy in a changing world. Centre for Economic Performance. London School of Economics and Political Science London: UK.
Surayotee, W., & Setthakorn, K. (2023). Factors of using online video media on YouTube that affecting the decision to buy products through influencers. Journal of Management Sciences, Songkhla Rajabhat University, 2(1), 1-11.
Thadhom, J. (2017). Social Media Marketing, Trust and Information System Quality Affecting Products’ Purchase Decision through Facebook Live of Online Customers in Bangkok. Master of Business Administration in Business Administration. Bangkok University.
Yamane, T. (1973). Statistics: An Introductory Analysis (3rd Ed.). New York: Harper and Row Publications.
