การพัฒนาทฤษฎีโปรแกรมสำหรับประเมินความตั้งใจที่จะซื้อเครื่องสำอางพรีเมียมแบรนด์ผ่านโซเซียลมีเดียโดยใช้วิธีแบบคอนติบิวชั่น
คำสำคัญ:
การพัฒนาทฤษฎีโปรแกรม, การประเมินด้วยวิธีแบบคอนติบิวชั่น, การรับรู้คุณค่าความไว้วางใจสินค้า, เครื่องสำอาง พรีเมียมแบรนด์, การโฆษณาผ่านโซเซียลมีเดียบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมาย เพื่อพัฒนาทฤษฎีโปรแกรมสำหรับประเมินความตั้งใจที่จะซื้อเครื่องสำอางพรีเมียมแบรนด์ผ่านโซเซียลมีเดียโดยใช้วิธีแบบคอนติบิวชั่น วิธีดำเนินการวิจัยแบ่งเป็น 6 ขั้นตอน ได้แก่ ขั้นตอนที่ 1 การกำหนดสภาพปัญหา
ใช้การสัมภาษณ์พนักงานที่ใช้เครื่องสำอางพรีเมียมแบรนด์ที่เป็นผู้หญิงวัยเริ่มทำงานช่วงอายุ 21-30 ปี จำนวน 10 คน เพื่อร่างทฤษฎีโปรแกรม ขั้นตอนที่ 2 การพัฒนาทฤษฎีเปลี่ยนแปลงและความเสี่ยง เป็นการคาดคะเน โมเดลเชิงตรรกะหรือทฤษฎี
การเปลี่ยนแปลงที่ทำให้โครงการเกิดผลลัพธ์ตามต้องการ มีการระบุปัจจัยภายนอกที่สำคัญที่ทำให้เกิดผลลัพธ์ โดยนำข้อมูลจาก การสัมภาษณ์มาใช้ร่วมกับข้อมูลจากการวิเคราะห์ทฤษฎีการเปลี่ยนแปลง โดยร่างโมเดลการกระทำ (action model) และโมเดลการเปลี่ยนแปลง (change model) กำหนดสมมติฐาน if…then ตามแนวคิดการประเมินโดยใช้ทฤษฎีเป็นฐาน ขั้นตอนที่ 3 การเก็บรวบรวมข้อมูลตามหลักฐานเชิงประจักษ์ของทฤษฎีการเปลี่ยนแปลง เก็บจากการสอบถามด้วยแบบสอบถาม เพื่อตรวจสอบทฤษฎีการเปลี่ยนแปลงที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย ตัวแทรกแซง (intervention) ตัวกำหนด (determinant) ผลผลิต (outcome) กำหนดนิยามเชิงปฏิบัติการของตัวแปรที่ศึกษาจากร่างทฤษฎีโปรแกรมการประเมินความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางพรีเมียมแบรนด์ผ่านโซเซียลมีเดีย สร้างข้อคำถามจากนิยามเชิงปฏิบัติการที่กำหนดขึ้นเป็นมาตรประมาณค่า 5 ระดับ จำนวน 25 ข้อ และตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหาของแบบสอบถามโดยผู้เชี่ยวชาญจำนวน 3 ท่าน มีค่าความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหาอยู่ระหว่าง 0.67 – 1.00 มีค่าความเชื่อมั่นอยู่ระหว่าง 0.55 – 0.94 ตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยเป็นผู้หญิงวัยเริ่มทำงาน อายุ 21-30 ปี ย่านธุรกิจในกรุงเทพมหานคร ได้แก่ สาทร, สีลม และอโศก ที่เคยใช้เครื่องสำอางพรีเมียมแบรนด์ จำนวน 400 คน การวิเคราะห์ข้อมูลใช้ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ขั้นตอนที่ 4 การประเมินคุณลักษณะและผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น เป็นการประเมินทฤษฎีโปรแกรมที่สร้างขึ้นโดยใช้วิธีคอนติบิวชั่น ขั้นตอนนี้พิจารณาความสมเหตุสมผลของสมมติฐานที่สร้างขึ้น ความน่าเชื่อถือ ตลอดจนรูปแบบของผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น และพิจารณาจุดอ่อนของทฤษฎีโปรแกรม โดยพิจารณาจากผลการประเมินตามสมมติฐานว่าเป็นไปตามสมมติฐานหรือไม่ ขั้นตอนที่ 5 การหาหลักฐาน
เชิงประจักษ์เพิ่มเติม เป็นการเก็บรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติม โดยการสัมภาษณ์โดยผู้เชี่ยวชาญ จำนวน 3 คน ขั้นตอนที่ 6 ปรับปรุงจากหลักฐานเชิงประจักษ์เพื่อให้ทฤษฎีโปรแกรมมีความแกร่ง ผลการวิจัยสรุปได้ดังนี้ ทฤษฎีโปรแกรมสำหรับประเมิน
ความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางพรีเมี่ยมแบรนด์ผ่านโซเซียลมีเดีย โดยใช้วิธีแบบคอนติบิวชั่น ประกอบด้วย ตัวแทรกแซง 1 ตัว คือ การโฆษณาผ่านโซเซียลมีเดีย ตัวกำหนด 4 ตัว ได้แก่ การรับรู้คุณค่า ความไว้วางใจสินค้า ทัศนคติต่อตราสินค้า ภาพลักษณ์ตราสินค้า และผลลัพธ์ คือ ความตั้งใจซื้อ
References
บุญชม ศรีสะอาด. (2554). การวิจัยเบื้องต้น. พิมพ์ครั้งที่ 9 กรุงเทพฯ: สุวีริยาสาส์น.
ปิยะชาติ อิศรภักดี. (2559). Branding 4.0 กรุงเทพฯ: บริษัท อมรินทร์พริ้นติ้งแอนด์พับลิชชิ่ง จำกัด (มหาชน).
ภัณฑิรา สุขสมนิรันดร. (2558). การศึกษาความพึงพอใจในการซื้อเครื่องสำอางพรีเมี่ยมแบรนด์
ของวัยเริ่มทำงาน. การค้นคว้าอิสระนี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรบริการธุรกิจมหาบัณฑิตคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
เรณุกา คุ้มทรัพย์สิริ. (2559). การรับรู้ด้านนวัตกรรมและการใช้กลุ่มบุคคลมีชื่อเสียงส่งผลต่อความไว้วางใจในตราสินค้าเครื่องสำอางไทยของผู้หญิงในทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระเป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรบริหารธุรกิจ มหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ศิริชัย กาญจนวาสี. (2562). ทฤษฎีการประเมิน พิมพ์ครั้งที่ 9. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
Chen, H. T. (1990). Theory-driven evaluations. Thousand Oaks, CA: Sage.
Euromonitor. (2016). Colour Cosmetics in Thailand. Retrieved formhttps://www.euromonitor.com/colour-cosmetics-in-thailand/report
Erica Wimbush, Steve Montague & Tamara Mulherin (2012). Applications of contribution analysis to outcome planning and impact evaluation. Evaluation. 18. 310-329.
Stame, N. (2004). Theory-based evaluation and varieties of complexity. Evaluation. 10. 58-76.
Weiss, C. H. (2007). Theory-based evaluation: Past, present, and future. New Directions for Evaluation. 114. 68-81.
