จริยธรรมของการเลือกปฏิบัติทางราคาต่อนักท่องเที่ยว
คำสำคัญ:
การเลือกปฏิบัติทางราคา, จริยธรรมธุรกิจ, นักท่องเที่ยว, มุมมองด้านความเป็นธรรม, ประเทศไทยบทคัดย่อ
ประเทศไทยมีชื่อเสียงระดับโลกในฐานะหนึ่งในจุดหมายปลายทางของนักท่องเที่ยว อย่างไรก็ตาม ชื่อเสียงนี้ได้ถูกกระทบจากการที่ผู้ขายสินค้าและผู้ให้บริการจำนวนมากกำหนดราคาสูงเกินไปต่อนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ในทางทฤษฎีแล้ว การเลือกปฏิบัติทางราคาเป็นกลยุทธ์ในการสร้างกำไรสูงสุดเมื่อ ลูกค้าถูกจัดกลุ่มตามความยืดหยุ่นทางราคา ซึ่งในกรณีนี้หมายถึงนักท่องเที่ยวไทยและนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความคิดเห็นด้านจริยธรรมของการเลือกปฏิบัติทางราคาในมุมมองของผู้มีส่วนได้เสียต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมท่องเที่ยวในประเทศไทย ผลจากการศึกษาพบว่าการเลือกปฏิบัติทางราคาต่อนักท่องเที่ยวไม่ได้ถูกมองว่าถูกหรือผิดจริยธรรมในตัวเอง แต่มุมมองด้านจริยธรรมนี้ขึ้นกับแรงจูงใจของการเลือกปฏิบัติทางราคาและสถานการณ์ที่เกิดขึ้นมากกว่า กล่าวคือ การเลือกปฏิบัติทางราคาจะได้รับการยอมรับทางจริยธรรมมากขึ้นหากแรงจูงใจคือ การอยู่รอดของธุรกิจ หรือพฤติกรรมการเลือกปฏิบัตินั้นจำกัดเฉพาะกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีฐานะ เป็นต้น ปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อความคิดเห็นด้านจริยธรรมของการเลือกปฏิบัติทางราคาคือกรอบการนำเสนอ การเลือกปฏิบัติและความรุนแรงของความแตกต่างด้านราคา
เอกสารอ้างอิง
Adam, J.S. (1965). Inequity in social exchange. In Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 2, L. Berkowitz, ed. New York: Academic Press, 267-299.
Bangkok Post. (2014, March 19). Tourism income to hit B2.42 Trillion. Bangkok Post. Retrieved September 1, 2015, from https://www.bangkokpost.com/most-recent/400701/ tourism-as-gdp-to-rise-by-0-1-in-2014.
Baumol, W.J. & Swanson, D.G. (2003). The new economy and ubiquitous competitive price discrimination: Identifying defensible criteria of market power. Antitrust Law Journal, 70(3), 661-685.
Campbell, M.C. (1999). “Why did you do that?” The important role of inferred motive in perceptions of price fairness. Journal of Product & Brand Management, 8(2), 145-152.
Carlton, D.W. &Perloff, J.M. (2005). Modern industrial organization, 4th Edition. Pearson.
Chen, S.S., Monroe, K. B., & Lou, Y. (1998). The effects of framing price promotion messages on consumers’ perceptions and purchase intentions. Journal of Retailing, 74(3), 353-372.
Chinmaneewong, C. &Arunmas, P. (2015, May 18). Swift action urged against overpriced restaurant. Bangkok Post. Retrieved September 1, 2015, from https://www. bangkokpost.com/news/general/564995/swift-action-urged-against-overpriced-restaurant.
Elegido, J.M. (2011). The ethics of price discrimination. Business Ethics Quarterly, 21(4), 633-660.
Homans, G.C. (1961). Social behavior: Its elementary forms. New York: Harcourt, Brace & World.
Kahneman, D., Knetsch, J.L., &Thaler, R.H. (1986). Fairness as a constraint on profit seeking: entitlements in the market. American Economic Review, 76(4), 728-741.
Kahneman, D. &Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-292.
Kimes, S.E. (1994). Perceived fairness of yield management. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 29(1), 22-29.
Kimes, S.E. (2002). Perceived fairness of yield management: An update. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 43(1), 21-30.
Kimes, S.E. andWirtz, J. (2003). Has revenue management become acceptable? Journal of Service Management, 6(2), 125-135.
Marcoux, A.M. (2006). Much ado about price discrimination. Journal of Markets & Morality, 9(1): 57-69.
Martins, M. & Monroe, K.B. (1994). Perceived price fairness: A new look at an old construct. In Advances in consumer research, Vol. 21, eds. Chris T. Allen and Deborah Roedder John, 75-78.
Pepall, L., Richards, D., & Norman, G. (2008). Industrial organization: contemporary theory and empirical applications. Blackwell Publishing.
Puller, S.L. & Taylor, L.M. (2012). Price discrimination by day-of-week of purchase: evidence from the U.S. airline industry. Journal of Economic Behavior & Organization, 84(2012), 801-812.
Schmalensee, R. (1981). Output and welfare implications of monopolistic third-degree price discrimination. American Economic Review, 71(1), 242-247.
Thaler, R.H. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199-214.
Thibaut, J.W. & Walker, L. (1975). Procedural justice: A psychological analysis. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
The Nation. (2014, September 4). Dual-pricing is scaring tourists away. The Nation. Retrieved September 1, 2015 from https://www.nationmultimedia.com/opinion/ Dual-pricing-is-scaring-tourists-away-30242446.html.
Varian, H. (1985). Price discrimination and social welfare. American Economic Review, 75(4), 870-875.
Wirtz, J. &Kimes, S.E. (2007). The moderating role of familiarity in fairness perceptions of revenue management pricing. Journal of Service Research, 9(3), 229-240.
Wood, J.V. (1989). Theory and research concerning social comparisons of personal attributes. Psychological Bulletin, 106(2), 231-248.
Xia, L., Monroe, K.B., & Cox, J.L. (2004). The price is unfair! A conceptual framework of price fairness perceptions. Journal of Marketing, 68(4), 1-15.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
Copyright to published manuscripts becomes the property of the Graduate School of Development Economics, National Institute of Development Administration. Reproduction of all or part of a Development Economic Review (DER) article by anyone, excluding author(s), is prohibited, unless receiving our permission.
