ปัจจัยการสร้างแบรนด์ที่ส่งผลต่อการเกิดแบรนด์ของโรงเรียนเอกชนในกลุ่มภาคตะวันออกเฉียงเหนือตอนกลาง (ร้อยแก่นสารสินธุ์)

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์คือ 1) เพื่อศึกษาระดับปัจจัยการสร้างแบรนด์และระดับการเกิดแบรนด์โรงเรียนเอกชนในกลุ่มภาคตะวันออกเฉียงเหนือตอนกลาง 2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์เกี่ยวกับปัจจัยการสร้างแบรนด์ที่ส่งผลต่อการเกิดแบรนด์โรงเรียนเอกชนในกลุ่มภาคตะวันออกเฉียงเหนือตอนกลาง และ 3) เพื่อศึกษาปัจจัยการสร้างแบรนด์ที่ส่งผลหรือเป็นตัวทำนายการเกิดแบรนด์โรงเรียนเอกชนในกลุ่มภาคตะวันออกเฉียงเหนือตอนกลาง กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้บริหารโรงเรียน และครูในโรงเรียนพระราชทานในกลุ่มภาคตะวันออกเฉียงเหนือตอนกลาง (ร้อยแก่นสารสินธุ์) ซึ่งประกอบด้วย จังหวัดร้อยเอ็ด จังหวัดขอนแก่น จังหวัดมหาสารคาม และจังหวัดกาฬสินธุ์ ปี พ.ศ. 2561 จำนวน 217 คน ใช้วิธีการสุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้น (Stratified Random Sampling) เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาเป็นแบบสอบถามแบบมาตรวัดประมาณค่า 5 ระดับ ที่มีค่าความเชื่อมั่น (Reliability) เท่ากับ 0.739 การวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติ เพื่อหาค่าร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)
ผลการวิจัยพบว่า
1.ระดับปัจจัยการสร้างแบรนด์ในกลุ่มจังหวัดร้อยแก่นสารสินธุ์ ในภาพรวมอยู่ในระดับมากเรียงลำดับจากมากไปหาน้อย ได้แก่ 1) วัฒนธรรมองค์การ 2) คุณภาพครูและบุคลากรทางการศึกษา 3) องค์การแห่งการเปลี่ยนแปลง 4) อัตลักษณ์ของแบรนด์ 5) ความสัมพันธ์ของแบรนด์ 6) การประชาสัมพันธ์ และ 7) ความเป็นนานาชาติ ตามลำดับ และระดับการเกิดแบรนด์โรงเรียนเอกชนกลุ่มจังหวัดร้อยแก่นสารสินธุ์ ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก เรียงลำดับได้ดังนี้ 1) การรับรู้ชื่อเสียงของแบรนด์ 2) ภาพลักษณ์ของแบรนด์ และ 3) สินทรัพย์ของแบรนด์ ตามลำดับ
2. ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยการสร้างแบรนด์และองค์ประกอบการเกิดแบรนด์โรงเรียนเอกชนในกลุ่มภาคตะวันออกเฉียงเหนือตอนกลาง ทั้ง 7 ด้านมีความสัมพันธ์กันทางบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ ระดับ .01 เมื่อพิจารณาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ในแต่ละปัจจัย พบว่า ปัจจัยการสร้างแบรนด์มีความสัมพันธ์กับองค์ประกอบการเกิดแบรนด์โรงเรียนเอกชน ในกลุ่มภาคตะวันออกเฉียงเหนือตอนกลางมีค่าความสัมพันธ์ระดับสูงดังนี้ องค์การแห่งการเปลี่ยนแปลง (X₅) (r = 0.638) ปัจจัยด้านการประชาสัมพันธ์ (X₇) (r = 0.606) ปัจจัยด้านวัฒนธรรมองค์การ (X₃) (r = 0.628) รองลงมาคือ ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์ระดับปานกลาง คือ ปัจจัยด้านความเป็นนานาชาติ (X₆) (r = 0.587) ปัจจัยด้านคุณภาพของครูและบุคลากรทางการศึกษา (X₂) (r = 0.585) ปัจจัยด้านอัตลักษณ์ (X₁) (r = 0.571) และปัจจัยด้านความสัมพันธ์ของแบรนด์ (X₄) (r = 0.508)
3. ปัจจัยการประชาสัมพันธ์ วัฒนธรรมองค์การ องค์การแห่งการเปลี่ยนแปลง และอัตลักษณ์ของแบรนด์ร่วมกันทำนายการเกิดแบรนด์ได้ร้อยละ 54.60 สามารถสร้างสมการถดถอยเพื่อพยากรณ์ตัวแปรตามโดยวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณแบบขั้นตอน (Stepwise Multiple Regression Analysis) ดังนี้
สมการพยากรณ์ในรูปคะแนนดิบ (Unstandardized Score)
Y = 0.904 + 0.203* (X₇) + 0.203* (X₃) + 0.184* (X₅) + 0.164 * (X₁)
สมการพยากรณ์ในรูปคะแนนมาตรฐาน (Standardized Score)
Z = 0.239* (X₇) + 0.239* (X₃) + 0.214* (X₅) + 0.201* (X₁)