อัตลักษณ์การบริการของพนักงานตอนรับบนเครื่องบินของสายการบินสัญชาติไทย: กรณีศึกษาสายการบินไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอัตลักษณ์การบริการอย่างไทยของพนักงานต้อนรับบนเครื่องบินของสายการบินไทย โดยใช้กรอบแนวคิด “เทคโนโลยีแห่งตัวตน” ของ Michel Foucault ซึ่งมองว่าบุคคลสามารถสร้างและฝึกฝนตนเองผ่านวาทกรรมและวินัยทางสังคม การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ เก็บข้อมูลโดยการสัมภาษณ์เชิงลึกแบบกึ่งโครงสร้าง และการศึกษาเรื่องเล่า จากกลุ่มผู้ให้ข้อมูลแบบเจาะจงจำนวน 20 คน ทั้งพนักงานปัจจุบันและที่เกษียณของการบินไทย วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์แก่นสาระ และตรวจสอบความน่าเชื่อถือด้วยวิธีสามเส้า
ผลการวิจัยสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของการศึกษาเรื่องอัตลักษณ์การบริการแบบไทยของพนักงานต้อนรับเกิดจากการหล่อหลอมผ่านการฝึกอบรม วัฒนธรรมองค์กร และประสบการณ์ทำงาน โดยมีอัตลักษณ์การบริการอย่างไทย 4 ประการ ได้แก่ 1) การสื่อสารด้วยวัฒนธรรมไทยในงานบริการ 2) การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้โดยสาร 3) การบูรณาการความเป็นไทยเพื่อแก้ปัญหาในการบริการ และ 4) มาตรฐานความปลอดภัยที่ผสานอัตลักษณ์ความเป็นไทย การวิจัยชี้ให้เห็นว่า การบริการแบบไทยไม่ใช่เพียงทักษะเชิงเทคนิค แต่เป็นกระบวนการสร้างตัวตนที่มีอัตลักษณ์เฉพาะ และเป็นกลยุทธ์เชิงวัฒนธรรมที่สร้างความแตกต่างในการแข่งขันด้านการบริการบนเครื่องบินระดับโลกได้
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เพื่อให้เป็นไปตามกฎหมายลิขสิทธิ์ ผู้นิพนธ์ทุกท่านต้องลงลายมือชื่อในแบบฟอร์มใบมอบลิขสิทธิ์บทความ ให้แก่วารสารฯ พร้อมกับบทความต้นฉบับที่ได้แก้ไขครั้งสุดท้าย นอกจากนี้ ผู้นิพนธ์ทุกท่านต้องยืนยันว่าบทความ ต้นฉบับที่ส่งมาตีพิมพ์นั้น ได้ส่งมาตีพิมพ์เฉพาะในวารสาร วิชาการธรรม ทรรศน์ เพียงแห่งเดียวเท่านั้น หากมีการใช้ ภาพหรือตารางของผู้นิพนธ์อื่นที่ปรากฏในสิ่งตีพิมพ์อื่นมาแล้ว ผู้นิพนธ์ต้องขออนุญาตเจ้าของลิขสิทธิ์ก่อน พร้อมทั้ง แสดงหนังสือที่ได้รับการยินยอมต่อบรรณาธิการ ก่อนที่บทความจะได้รับการตีพิมพ์เอกสารอ้างอิง
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2560). สรุปผลงานสำคัญของกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา ปี 2560. เข้าถึงได้จาก https://www.mots.go.th/ewt_dl_link.php?nid=10464
กระทรวงวัฒนธรรม. (2566). ดัน Soft Power ไทยสู่ตลาดโลก ปัดหมุด การท่องเที่ยววัฒนธรรม. เข้าถึงได้จาก https://www.bangkokbiznews.com/health/social/1105228
เฉลิมพล แจ่มจันทร์ และสวรัย บุณยมานนท์, (2556). บทบาทของเศรษฐกิจสร้างสรรค์ในการพัฒนาสังคมและชุมชนไทย. วารสารเศรษฐศาสตร์ปริทรรศน์ สถาบันพัฒนศาสตร์, 7(1), 111-151.
ชาย โพธิสิตา. (2554). ศาสตร์และศิลป์แห่งการวิจัยเชิงคุณภาพ. (พิมพ์ครั้งที่ 5). กรุงเทพฯ: อมรินทร์พริ้นติ้ง แอนด์พับลิชชิ่ง.
นภาพร ทองคํา. (2563). วัฒนธรรมการบริการของพนักงานต้อนรับบนเครื่องบินบริษัท การบินไทย จํากัด (มหาชน). วารสารวิชาการไทยวิจัยและการจัดการ, 1(3), 40-49.
บริษัท การบินไทย จำกัด. (2566). แบบแสดงรายการข้อมูลประจำปี/รายงานประจำปี 2566. เข้าถึงได้จาก https://www.thaiairways.com/
เบญจวรรณ อุปัชฌาย์. (2561). แนวคิดเรื่องตัวตนที่รู้คิดและกระบวนการสร้างตัวตนของมิเชล ฟูโกต์. วารสารวิชาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ โรงเรียนนายร้อยพระจุลจอมเกล้า, 5, 1-54.
วราภรณ์ วงษ์ทอง. (2559). การสร้างความประทับใจในการให้บริการของพนักงานต้อนรับบนเครื่องบินสายการบินไทย. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร, 7(2), 125-137.
สุภาวดี ศรีสุวรรณ. (2561). การสร้างอัตลักษณ์การบริการแบบไทยของพนักงานต้อนรับบนเครื่องบิน. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
Alavi, M., & Leidner, D. E. (2001). Review: Knowledge Management and Knowledge Management Systems: Conceptual Foundations and Research Issues. MIS Quarterly, 25(1), 107-136.
Balakrishnan, M. S. (2013). Emirates Airlines: A Case Study in the Branding of an Airline. Journal of Services Marketing, 27(2), 163-174.
Bold, C. (2012). Using Narritive in Research. Chennai: Replika press.
Bowlby, J. (1982). Attachment and Loss: Retrospect and Prospect. American Journal of Orthopsychiatry, 52(4), 664-678.
Canclini, N. (1990). Hybrid Cultures: Strategies for Entering and Leaving Modernity. Minneapolis: University of Minnesota Press.
Chenyawanichchoo, Y. (2018). The understanding of aviation terminology for Thai flight attendants. (Independent study paper). Bangkok: Thammasat University, Language Institute].
Clandinin, D. J., & Connelly, F. M. (2000). Narrative inquiry: Experience and story in qualitative research. Jossey-Bass.
Clark, B. L. (2021). Safety Talk and Service Culture: Flight Attendant Discourse in Commercial Aviation. (Doctor of Philosophy). University of London.
Cogan, M. S. (2024). Thailand’s new soft power focus and the makings of a paradox. Asian Affairs: An American Review, 51(2), 90-116. https://doi.org/10.1080/00927678.2024.2333684
Creswell, J. W. (2014). Research design: Qualitative, quantitative, and mixed methods approaches. (4th ed.). SAGE.
Dąbrowska, A., & Fandrejewska, A. (2020). The importance of cultural differences in the era of internationalisation of service enterprises. Acta Scientiarum Polonorum Oeconomia, 19(1), 13-21. https://doi.org/10.22630/ASPE.2020.19.1.2
Dech-siri, N., Pathhumcharoenwattana, W., & Ratana-Ubol, A. (2022). The understanding about cultural intelligence of cabin crew from Thailand’s international airlines. Higher Education Studies, 12(2), 84-92. https://doi.org/10.5539/hes.v12n2p84
Elliott, J. (2005). Using narrative in social research: qualitative and quantitative approaches. SAGE.
Engstrand, Å.-K., & Enberg, C. (2020). The power in positionings: A Foucauldian approach to knowledge integration processes. Management Learning, 51(3), 336-352. https://doi.org/10.1177/1350507620904307
Federal Aviation Administration. (2004). Crew Resource Management (CRM) training. AC 120-51E.
Foucault, M. (1988). Technologies of the self. In L. H. Martin, H. Gutman, & P. H. Hutton (Eds.), Technologies of the self: A seminar with Michel Foucault (pp. 16-49). University of Massachusetts Press.
Fraser, N. (1981). Foucault on Modern Power: Empirical Insights and Normative Confusions. Praxis International, 1(3), 272-287.
Helmreich, R. L., Merritt, A. C., & Wilhelm, J. A. (1999). The evolution of Crew Resource Management training in commercial aviation. The International Journal of Aviation Psychology, 9(1), 19-32.
Hofstede, G. (1980). Culture’s consequences: International differences in work-related values. Beverly Hills, CA: Sage.
Knights, D., & Morgan, G. (1991). Corporate strategy, organizations, and subjectivity: A critique. Organization Studies, 12(2), 251-273.
Kungwola, K. (2023). Airline service quality (AIRQUAL) improvement approach for Thai Airways during the rehabilitation. E3S Web of Conferences, 389, 05012. https://doi.org/10.1051/e3sconf/202338905012
Liu, X. (2024). The Influence of Cultural Background on Employment Behavior. Lecture Notes in Education Psychology and Public Media, 51(1), 1-6. https://doi.org/10.54254/2753-7048/51/20240450
Meydan, C. H., & Akkaş, H. (2024). The Role of Triangulation in Qualitative Research. Advances in Library and Information Science (ALIS) Book Series, 98-129. https://doi.org/10.4018/979-8-3693-3306-8.ch006
Qatar Airways Group. (2020). Annual report 2020. Retrieved from https://www.qatarairways.com/press-releases/documents/53724
Ryanair Holdings plc. (2020). Annual report 2020. Retrieved from https://investor.ryanair.com/wp-content/uploads/2020/07/Ryanair-Holdings-plc-Annual-Report-FY20.pdf
Sengur, K. F., Kilic, D., & Erdogan, B. (2022). Global Air Transport Management and Reshaping Business Models for the New Era. Hersey: IGI Global.
Smith, C. M. (2008). Foucauldian technologies of the self, participatory cultural production and new media. NMEDIAC: The Journal of New Media & Culture, Summer 2008, 1-15.
Suksudthi, T., Kankaew, K., & Kuosuwan, B. (2023). Thainess in airlines services strategy: A case from Thailand. E3S Web of Conferences, 389, 05009. https://doi.org/10.1051/e3sconf/202338905009
Tan, X. C. (2014). Asian paradigm in hospitality management and its expansion to non-Asian countries. In K. S. Chon (Ed.), Advances in Culture, Tourism and Hospitality Research (pp. 143-157). Emerald Group Publishing Ltd.
Tourism Authority of Thailand. (2023). ททท. ผลักดัน Soft Power ผ่านเวทีฟอรั่มการท่องเที่ยวแห่งปี. เข้าถึงได้จาก https://bcg.in.th/news/tat-pushes-soft-power-through-the-tourism-forum-of-the-year/
Villadsen, K. (2007). Managing the employee’s soul: Foucault applied to modern management technologies. Cadernos EBAPE.BR, 5(1), 1-10. http://dx.doi.org/10.1590/s1679-39512007000100002
Wongleedee, K. (2015). Thai Hospitality and Thai Culture. International Journal of Social, Behavioral, Educational, Economic, Business and Industrial Engineering, 9(2), 580-583.
Worasuwannarak, B., & Kankaew, K. (2022). The image value of Southeast Asia airlines: A study of attribute that led to image value of choosing Southeast Asia airlines by Mean-End theory approach. In Global Air Transport Management and Reshaping Business Models for the New Era (pp. 191-206). IGI Global.
Xu, Z. (2023). Impact of Soft Power on Traditional Global Dynamics. Journal of Education, Humanities and Social Sciences, 24, 595-598. https://doi.org/10.54097/1fxa9y87
