ความสัมพันธ์ของการจัดการความรู้ในกระบวนการสร้างแบรนด์องค์กร

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ของการจัดการความรู้ในกระบวนการสร้างแบรนด์องค์กร โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลด้วยการส่งแบบสอบถามไปยังบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยที่ได้รับการจัดอันดับบริษัทที่มีมูลค่าแบรนด์องค์กรสูงสุด 10 อันดับแรกจาก 8 กลุ่มอุตสาหกรรม ประกอบด้วย 1) หมวดเกษตรและอุตสาหกรรมอาหาร 2) หมวดอสังหาริมทรัพย์ 3) หมวดธุรกิจการเงิน 4) หมวดสินค้าอุปโภคบริโภค 5) หมวดทรัพยากร 6) หมวดเทคโนโลยี 7) หมวดสินค้าอุตสาหกรรม และ 8) หมวดบริการได้รับแบบสอบถามตอบกลับจ านวนทั้งสิ้น 85 ชุด วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ด้วยการหาสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สันผลการวิจัยพบว่า การจัดการความรู้มีความสัมพันธ์กับกระบวนการสร้างแบรนด์องค์กรอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 เมื่อพิจารณาในรายละเอียดของความสัมพันธ์ของแต่ละกระบวนการ พบว่า การจัดการความรู้ทั้ง 4 กระบวนการ ได้แก่ การแสวงหาความรู้ การสร้างความรู้ การเก็บและค้นคืนความรู้ และการถ่ายโอนความรู้และใช้ประโยชน์มีความสัมพันธ์กับกระบวนการสร้างแบรนด์องค์กรทั้ง 6 กระบวนการ ประกอบด้วย การสร้างวิสัยทัศน์แบรนด์องค์กร การสร้างอัตลักษณ์แบรนด์ การกำหนดจุดยืน/ต าแหน่งแบรนด์ การสร้างแบรนด์ภายในองค์กร การสร้างการรับรู้แบรนด์ และการสร้างความภักดีและความผูกพันต่อแบรนด์

Relationship of knowledge management in the Corporate brand building processes

This paper presents the research on relationship of knowledge management in the corporate brand building processes by using a quantitative method. Data was collected by sending the questionnaires to the companies that registered in the Stock Exchange of Thailand and have been ranked as the top ten companies with highest brand values in Thailand in 8 business industries: 1) agriculture and food, 2) real estates, 3) finance, 4) consumer products, 5) resources, 6) technologies, 7) industrial goods, and 8) services. 85 questionnaires were returned. Data was analyzed using statistical methods, including percentage, mean, standard deviation, and analysis of the relationship with a correlation
coefficient of Pearson. The research results revealed that knowledge management has statistically significant relationship with the corporate brand building processes at a level of 0.01. All four knowledge management processes including knowledge acquisition, knowledge creation, knowledge storage and retrieval, and knowledge transformation and utilization have relationships with all six processes of corporate brand building which comprised of brand vision, brand identity, brand positioning, internal brand, brand recognition, and brand loyalty and engagement.