กลยุทธ์การสร้างความจงรักภักดีในอุตสาหกรรมการผลิตเครื่องสำอางในประเทศไทย (Strategies for Building Loyalty in Cosmetics Manufacturing Industry in Thailand)

Abstract

This research is a survey research which adopted a mix method research for both qualitative and quantitative. The objective of this research is to find the strategies for building loyalty in cosmetics manufacturing industry in Thailand. The qualitative part used in-depth interview technique to explore the variables of the strategies’ composite and to develop the questionnaires. The quantitative part consisted of two questionnaires which tested by validity and reliability. First questionnaires used to collect the strategies from suppliers of cosmetics raw materials with 174 persons. Second questionnaire used to collect the loyalty from cosmetics manufacturers with 231 persons. The content analysis technique was used to analyze the qualitative research. It used the cluster analysis, confirmatory factors analysis, path analysis, and structural equation model to analyze the quantitative research.

The result of research shown that the structural equation model was good fit to empirical data by the indicators of χ² =165.785 df =85 χ²/df=1.95 CFI=0.955 TLI=0.899 and RMSEA=0.074. Factors influenced direct and indirect effects to the Loyalty factor were the Building a Foundation for Loyalty factor (direct effect=0.243, indirect effect=0.0048, total effect=0.2478) and the Customer Relationship Management factor (direct effect=0.032). Factors not influencing to the Loyalty factor were the Create Loyalty Bond factor and the Reduce Churn factor. The strategies for building loyalty in cosmetics manufacturing industry in Thailand consisted of the Building a Foundation for Loyalty factor and the Customer Relationship Management factor. It should be attending the Building a Foundation for Loyalty factor and the Customer Relationship Management factor mutually.

 Keywords: strategies for building loyalty, cosmetics manufacturing industry, customer relationship management, loyalty bond, churn

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ โดยใช้เทคนิคผสมผสาน ระหว่างการวิจัยเชิงคุณภาพและการวิจัย เชิงปริมาณ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อค้นหากลยุทธ์การสร้างความจงรักภักดีในอุตสาหกรรมการผลิตเครื่องสำอางในประเทศไทย ในส่วนการวิจัยเชิงคุณภาพได้ใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก เพื่อสำรวจตัวแปรที่เป็นองค์ประกอบของกลยุทธ์และนำไปพัฒนาเป็นแบบสอบถามสำหรับการวิจัยเชิงปริมาณ สำหรับในส่วนของการวิจัยเชิงปริมาณได้ใช้แบบสอบถามที่ผ่านการหาคุณภาพด้านความตรงและความเชื่อมั่น จำนวนสองชุด แบบสอบถามชุดแรก    ใช้รวบรวมข้อมูลจากผู้จัดหาวัตถุดิบเครื่องสำอาง จำนวน 174 คน เพื่อสำรวจการใช้กลยุทธ์ แบบสอบถามชุดที่สองใช้รวบรวมข้อมูลจากผู้ผลิตเครื่องสำอาง จำนวน 231 คน เพื่อสำรวจความจงรักภักดี เทคนิคการวิเคราะห์ข้อมูล  เชิงคุณภาพได้แก่ การวิเคราะห์เนื้อหา สำหรับสถิติที่ใช้ในการวิจัยเชิงปริมาณใช้ การวิเคราะห์กลุ่ม การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน การวิเคราะห์อิทธิพลเชิงสาเหตุ และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง

ผลการวิจัยพบว่า โมเดลสมการโครงสร้างมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ในเกณฑ์ดี โดยมีตัวชี้วัดχ²=165.785 df=85 χ²/df=1.95 CFI=0.955 TLI=0.899 และ RMSEA=0.074 ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีได้แก่ปัจจัยด้านการสร้างพื้นฐานความจงรักภักดี (ทางตรง =0.243 ทางอ้อม=0.0048 รวม=0.2478) และปัจจัยด้านการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (ทางตรง=0.032) ส่วนปัจจัยที่ไม่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดี ได้แก่ปัจจัยด้านการสร้างความสัมพันธ์อย่างแนบแน่นและปัจจัยด้านการลดสิ่งที่จะก่อให้เกิดการเปลี่ยนใจ กลยุทธ์การสร้างความจงรักภักดีในอุตสาหกรรมการผลิตเครื่องสำอาง ประกอบด้วยปัจจัยด้านการสร้างพื้นฐาน       ความจงรักภักดี และปัจจัยด้านการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ซึ่งควรให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านการสร้างพื้นฐานความจงรักภักดี และด้านการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ควบคู่กันไปจึงจะก่อให้เกิดความจงรักภักดีได้มากที่สุด

คำสำคัญ:  กลยุทธ์การสร้างความจงรักภักดี อุตสาหกรรมการผลิตเครื่องสำอาง การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ความสัมพันธ์อย่างแนบแน่น สิ่งที่จะก่อให้เกิดการเปลี่ยนใจ