ปัจจัยทางจิตสังคมที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าภายใต้อิทธิพลของผู้นำทางความคิดในกลุ่มนักศึกษาปริญญาตรี

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้เป็นการศึกษาความสัมพันธ์เปรียบเทียบ โดยอาศัยกรอบแนวคิดพื้นฐานจากรูปแบบทฤษฎีปฏิสัมพันธ์นิยม โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อบ่งชี้ตัวทำนายและปริมาณการทำนายของจิตลักษณะและสถานการณ์ที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าภายใต้อิทธิพลของผู้นำทางความคิด กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในงานวิจัยนี้คือ นักศึกษาระดับปริญญาตรีจำนวน 846 คน สุ่มตัวอย่างด้วยวิธีการสุ่มแบบหลายขั้นตอน ใช้เครื่องมือวัดแบบมาตรประเมินรวมค่าตัวแปร จำนวน 11 ชุด แบบวัดทุกชุดผ่านการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน ผลงานวิจัยพบว่า ทัศนคติต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าภายใต้อิทธิพลของผู้นำทางความคิดเป็นคู่ที่มีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์สูงสุดกับตัวแปรตาม (r = 0.575, p < .01) นอกจากนี้ยังพบ ปัจจัยทั้งสามด้านสามารถทำนายพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าภายใต้อิทธิพลของผู้นำทางความคิดได้ 41.09% ตัวทำนายที่สำคัญคือ ทัศนคติต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าภายใต้อิทธิพลของผู้นำทางความคิด และความรู้พื้นฐานด้านการตลาด พบกลุ่มเสี่ยงได้แก่ กลุ่มนักศึกษาเพศหญิง กลุ่มนักศึกษาอายุน้อย กลุ่มนักศึกษาเกรดเฉลี่ยน้อย ผลงานวิจัยนี้ได้ชี้แนะถึงแนวทางการพัฒนาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าภายใต้อิทธิพลของผู้นำทางความคิด