ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อกลยุทธ์การตลาดบริการการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ในเขตภาคกลางตอนล่าง (กรุงเทพมหานคร จังหวัดพระนครศรีอยุธยา จังหวัดสมุทรสงคราม และจังหวัดนครปฐม)
คำสำคัญ:
กลยุทธ์การตลาดบริการ, ภาพลักษณ์ของการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม, การมีส่วนร่วมของนักท่องเที่ยวกับชุมชนบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อกลยุทธ์การตลาดบริการ การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในเขตภาคกลางตอนล่าง และเพื่อนำเสนอกลยุทธ์การตลาดบริการการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในเขตภาคกลางตอนล่าง ประชากรที่ใช้คือประชาชนที่มาท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในเขต ภาคกลางตอนล่าง ซึ่งศึกษาจากกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลตามสมมติฐานเพื่อเปรียบเทียบกับข้อมูลเชิงประจักษ์โดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูป AMOS version 21
ผลการวิจัยพบว่า แบบจำลองตามสมมติฐานที่พัฒนาขึ้นสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยวัดจากค่าสถิติ c2 คือ CMIN = 205.724 D.F.=153 ค่าอัตราส่วนระหว่างค่าสถิติ c2 กับค่า CMIN/DF=1.3446 GFI = 0.937 ปรับแก้ได้เป็น AGFI = 0.902 และดัชนีวัดความคลาดเคลื่อนระหว่างแบบจำลองตามสมมติฐานกับข้อมูลเชิงประจักษ์คือ RMR = 0.012 , RMSEA = 0.043 มีค่าสถิติเป็นไปตามเกณฑ์ทุกค่า
ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อกลยุทธ์การตลาดบริการการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในเขตภาคกลางตอนล่าง คือ ปัจจัยด้านการมีส่วนร่วมของการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมมีอิทธิพลทั้งทางตรงและทางอ้อม โดยมีน้ำหนักอิทธิพลสูงสุด = 0.50 รองลงมาคือปัจจัยด้านภาพลักษณ์ของการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม = 0.49 และน้อยที่สุดคือปัจจัยด้านกลยุทธ์การตลาดบริการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม = -0.075 ถึงแม้ปัจจัยกลยุทธ์การตลาดบริการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมจะมีสัมประสิทธิ์อิทธิพลทางตรงน้อยที่สุดก็ตามแต่ กลับพบว่ามีอิทธิพลทางอ้อมโดยการส่งผ่านปัจจัยด้านภาพลักษณ์ของการท่องเที่ยว เชิงวัฒนธรรม มีอิทธิพลรวม = 0.83 นอกจากนี้ยังส่งผ่านปัจจัยด้านการมีส่วนร่วมของการท่องเที่ยว เชิงวัฒนธรรม มีน้ำหนักอิทธิพล = 0.50 ตามลำดับ
References
ขนิษฐา บรมสำลี และ รัฐพล สันสน. (2560). รูปแบบกลยุทธ์การตลาดเพื่อการท่องเที่ยวตลาดน้ำแบบยั่งยืน. Verdian E-Journal, Silpakrorn University. ฉบับภาษาไทย สาขามนุษยศาสตร์ สังคมศาสตร์และศิลปะ. 10 (2). 1-22.
ขับเคลื่อนทัวรีสต์ลองฮอล์ ททท. (2560). ผุด The Link เชื่อม 10 เมืองรองไทยสู่เวทีท่องเที่ยวโลก. ฐานเศรษฐกิจ. จาก http://www.thansettakij.com/content/124761.
ธฤติมา อัญญะพรสุข. (2559). ปัจจัยและกระบวนการตัดสินใจเลือกเดินทางมาท่องเที่ยวประเทศไทยของนักท่องเที่ยววัยสูงอายุชาวยุโรป. วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการท่องเที่ยว คณะท่องเที่ยวและการโรงแรม มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.
ธันยา พรหมบุรมย์ และ นฤมล กิมภาภรณ์. (2558). ปัจจัยที่มีผลต่อประสบการณ์ของนักท่องเที่ยวเชิงนิเวศวัฒนธรรมและสุขภาพในกลุ่มจังหวัดภาคเหนือตอนบน 1 ของประเทศไทย : เชียงใหม่ ลำพูน ลำปาง แม่ฮ่องสอน. วารสารการบริการและท่องเที่ยวไทย. 10 (1). 71-87.
นุชนารถ รัตนสุวงศ์ชัย. (2554). กลยุทธ์การพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม. วารสารมนุษยศาสตร์. 18 (1). 31-50.
นิพัทธ พงศ์พุมมา และ ณรงค์กรรณ รอดทรัพย์. (2555). การโหยหาอดีตในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไทย. วารสารอารยธรรมศึกษาโขง-สาละวิน. 3 (พิเศษ). 47-59.
นงลักษณ์ วิรัชชัย (2542). ชุดวิชา 21701 การวิจัยหลักสูตรและการเรียนการสอน หน่วยที่ 10 สถิติ วิเคราะห์ เชิงปริมาณ : สถิติบรรยายและสถิติพาราเมตริก. มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
บุญเลิศ จิตตั้งวัฒนา. (2548). การพัฒนาการท่องเที่ยวแบบยั่งยืน. กรุงเทพฯ: ศูนย์วิชาการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย.
ปิยวรรณ คงประเสริฐ. (2554). การท่องเที่ยวเชิงนิเวศน์แบบบูรณาการเพื่อการวางแผนพัฒนาการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนที่เกาะพะงันจังหวัดสุราษฎร์ธานี. วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
มนรัตน์ ใจเอื้อและคณะ. (2559). รูปแบบการตลาดเพื่อพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงมรดกวัฒนธรรม:ชุมชนบางหลวง ตำบลบางหลวง อำเภอบางเลน จังหวัดนครปฐม. วารสารวิชาการศรีปทุม ชลบุรี. 12 (3). 12-24.
วัลลี พุทโสม. (2554). การจัดการแบบมีส่วนร่วมของบุคคลในท้องถิ่นนักท่องเที่ยวและผู้ประกอบการเพื่อการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนกรณีศึกษา: อำเภอมวกเหล็กจังหวัดสระบุรี. วารสารเซนต์จอห์น. 15 (17). 15-33.
สิรัชญา วงษ์อาทิตย์. (2559). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวโหยหาอดีตของนักท่องเที่ยวชาวไทย. วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี. 10 (1). 115-131.
สำนักงานรางวัลคุณภาพแห่งชาติ. (2558). เกณฑ์รางวัลคุณภาพแห่งชาติปี 2559–2560. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์ตะวันออก.
Artuge,S. and Cevdet Cetinsoz , B.,et al. (2013). The effect of destination image on destinationloyalty: An application in Alanya. European Journal of Business and Management. 3 (5). 12-22.
Baloglu, S., & McCleary, K. W. (1999). A model of destination image formation. Annuals of tourism Research, 26(4), 868-897. Retrieved from http://isiarticles.com/bundles/Article/pre/pdf/119.pdf.
Best, J.W. (1970). Research In Education. (2 nd ed). Englewood Cliffs, New Jersey : Prentice Hall.
Friedman, L. (2016). Why nostalgia marketing works so well with millennials, and how your brand can benefit. Retrieved from https://www.forbes.com/sites/ laurenfriedman/2016/08/02/why-nostalgia-marketing-works-so-well-with- millennials-and-how-your-brand-can- benefit/#6d68e8733636.
Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. New York: McGraw Hill.
Pearce, P.; Morrison, A.M. and Rutledge, J.L. (1998). Tourism : Bridges across continents. Sydney : McGraw-Hill, Chapter 2, 'Motivational influences in tourism demand'.
Richards, G. (Ed.). (2001). Cultural tourism in Europe. Wallingford, UK: CAB International. UNESCO. (2018). Tourism, Culture and Sustainable Development. [Online]. Available: http://unesdoc.unesco.org/images/0014/001475/147578E.pdf. [Acess July 2018].
Yamane, T. (1967). Elementary Sampling Theory. USA: Prentice Hall.
