ผลกระทบของขีดความสามารถทางดิจิทัลขององค์กรชีวเภสัชกรรม ต่อความตั้งใจซื้อของผู้ป่วยในบริบทของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล: บทบาทการเป็นตัวกลางของคุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้
คำสำคัญ:
การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล, บริษัทชีวเภสัชกรรม, ขีดความสามารถทางดิจิทัล, คุณค่าที่รับรู้, ความตั้งใจซื้อบทคัดย่อ
ในยุคที่การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลเป็นไปอย่างรวดเร็ว บริษัทชีวเภสัชกรรมต้องพัฒนาขีดความสามารถทางดิจิทัลเพื่อยกระดับประสบการณ์ของผู้ป่วยและเสริมสร้างความสามารถในการแข่งขัน การศึกษานี้สำรวจผลกระทบของขีดความสามารถทางดิจิทัลต่อความตั้งใจซื้อของผู้ป่วย โดยมีคุณค่าที่รับรู้เป็นตัวแปรคั่นกลาง โดยอยู่บนฐานของทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนและทฤษฎีขีดความสามารถแบบพลวัตร การวิจัยนี้มุ่งเน้นไปที่ขีดความสามารถหลักสี่ประการ ได้แก่ การวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า การมีส่วนร่วมของผู้ใช้ความปลอดภัยของข้อมูล และการบูรณาการข้ามช่องทาง โดยใช้ข้อมูลจากการสำรวจและการวิเคราะห์เชิงประจักษ์ ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่าขีดความสามารถทางดิจิทัลเหล่านี้ส่งผลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อ นอกจากนี้ คุณค่าที่รับรู้ยังเป็นตัวกลางที่มีนัยสำคัญในความสัมพันธ์นี้ แสดงให้เห็นว่าขีดความสามารถทางดิจิทัลไม่เพียงส่งผลโดยตรง แต่ยังเพิ่มความตั้งใจซื้อทางอ้อมผ่านการยกระดับคุณค่าที่รับรู้ด้วย ผลการศึกษาเน้นย้ำถึงความสำคัญเชิงกลยุทธ์ของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลในการปรับปรุงประสบการณ์ผู้ป่วยและขับเคลื่อนผลงานในอุตสาหกรรมชีวเภสัชกรรม
เอกสารอ้างอิง
Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Bansal, G., Zahedi, F. M., & Gefen, D. (2010). The impact of personal dispositions on information sensitivity, privacy concern and trust in disclosing health information online. Decision Support Systems, 49(2), 138-150. https://doi.org/10.1016/j.dss.2010.01.010
Bansal, G., Zahedi, F. M., & Gefen, D. (2015). The role of privacy assurance mechanisms in building trust and the moderating role of privacy concern. European Journal of Information Systems, 24(6), 624–644. https://doi.org/10.1057/ejis.2014.41
Blut, M., Chaney, D., Lunardo, R., Mencarelli, R., & Grewal, D. (2023). Customer Perceived Value: A Comprehensive Meta-analysis. Journal of Service Research, 27(4), 501–524. https://doi.org/10.1177/10946705231222295
China Academy of Information and Communications Technology (CAICT). (2021, November 19). White paper on digital transformation of biopharmaceutical enterprises 2021. Retrieved April 10, 2025, from https://www.aii-alliance.org/resource/c331/n2630.html
Deng, Z. H., & Liu, S. (2017). Understanding consumer health information-seeking behavior from the perspective of the risk perception attitude framework and social support in mobile social media websites. International Journal of Medical Informatics, 105, 98-109. https://doi.org/10.1016/j.ijmedinf.2017.05.014
Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers' product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307-319. https://doi.org/10.1177/002224379102800305
Eisenhardt, K. M., & Martin, J. A. (2000). Dynamic capabilities: What are they? Strategic Management Journal, 21(10-11), 1105-1121. https://doi.org/10.1002/1097-0266(200010/11)21:10/11<1105::AID-SMJ133>3.0.CO;2-E
Grewal, D., Roggeveen, A. L., & Nordfält, J. (2017). The future of retailing. Journal of Retailing, 93(1), 1-6.
Howard, J. A., & Sheth, J. N. (1969). The theory of buyer behavior (1st ed.). New York: Wiley.
Jafari-Sadghi, V., Garcia-Perez, A., Candelo, E., & Coeurderoy, J. (2021). Exploring the impact of digital transformation on technology entrepreneurship and technological market expansion: The role of technology readiness, exploration and exploitation. Journal of Business Research, 124, 100-111. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.11.020
Kannan, P. K., & Li, H. A. (2017). Digital marketing: A framework, review, and research agenda. International Journal of Research in Marketing, 34(1), 22-45. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2016.11.006
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69-96.
https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
Li, H., Wu, J., Gao, Y., & Shi, Y. (2016). Examining individuals’ adoption of healthcare wearable devices: An empirical study from privacy calculus perspective. International Journal of Medical Informatics, 88, 8–17. https://doi.org/10.1016/j.ijmedinf.2015.12.010
Liu, F., Liu, T., & Kong, X. Y. (2023). The mode of digital capability cultivation for innovative talents from the perspective of CDIO educational concept. Advances in Educational Technology and Psychology, 7, 22-26. https://doi.org/10.23977/aetp.2023.071204
Liu, L, Y., Yang, Y., & Ran, H. Y. (2022). Costs of biopharmaceutical enterprises under digital transformation. New Finance – Corporate Finance, 2022(5), 36–40.
Luo, R. (2024, February 29). Measurement and analysis of the development level of China's digital economy. Operations Research and Fuzziology, 14(1), 418-425. https://doi.org/10.12677/ORF.2024.141039
McKinsey & Company. (2024). Digital transformation in pharma: Unlocking patient-centric value. Retrieved April 8, 2025, from https://www.mckinsey.com/industries/life-sciences/our-insights/digital-transformation-in-pharma
Mergel, I., Edelmann, N., & Haug, N. (2019). Defining digital transformation: Results from expert interviews. Government Information Quarterly, 36(4), 101385. https://doi.org/10.1016/j.giq.2019.06.002
Mukherjee, A., & Nath, P. (2007). Role of electronic trust in online retailing: A re-examination of the commitment-trust theory. European Journal of Marketing, 41(9/10), 1173-1202. https://doi.org/10.1108/03090560710773390
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). Servqual: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions. Journal of Retailing, 64(1), 12-(missing page number?)
Pisano, G. P. (2006). Science business: The promise, the reality, and the future of biotech (1st ed.). Harvard Business School Press.
Powell, W. W., White, D. R., Koput, K. W., & Owen-Smith, J. (2005). Network dynamics and field evolution: The growth of interorganizational collaboration in the life sciences. American Journal of Sociology, 110(4), 1132-1205. https://doi.org/10.1086/421508
Pura, M. (2005). Linking perceived value and loyalty in location-based mobile services. Managing Service Quality, 15(6), 509-538. https://doi.org/10.1108/09604520510634005
Qian, J., & He, Y. (2021). A study on the mechanism of dynamic capability building and digital transformation in traditional enterprises. China Soft Science, 9, 135-143. https://doi.org/10.3969/j.issn.1002-9753.2021.06.013
Ritter, T., & Pedersen, C. L. (2020). Digitization capability and the digitalization of business models in business-to-business firms: Past, present, and future. Industrial Marketing Management, 86, 180–190. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2019.11.019
Lenka, S., Parida, V., & Wincent, J. (2016). Digitalization capabilities as enablers of value co-creation in servitizing firms. Psychology & Marketing, 34(1), 92–100. https://doi.org/10.1002/mar.20975
Sánchez, M. A. (2017). A framework to assess organizational readiness for the digital transformation. Dimensión Empresarial, 15(2), 27-40. https://doi.org/10.15665/rde.v15i2.976
Sashi, C. M. (2012). Customer engagement, buyer‐seller relationships, and social media. Management Decision, 50(2), 253–272. https://doi.org/10.1108/00251741211203551
Sousa-Zomer, T. T., Neely, A., & Martinez, V. (2020). Digital transforming capability and performance: a microfoundational perspective. International Journal of Operations & Production Management, 40(7/8), 1095-1128. https://doi.org/10.1108/IJOPM-06-2019-0444
Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple-item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220.
Teece, D. J., Pisano, G., & Shuen, A. (1997). Dynamic capabilities and strategic management. Strategic Management Journal, 18(7), 509-533.
Trainor, K. J., Andzulis, J. M., Rapp, A., & Agnihotri, R. (2014). Social media technology usage and customer relationship performance: A capabilities-based examination of social CRM. Journal of Business Research, 67(6), 1201-1208. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2013.05.002
Venkatesh, V., Thong, J. Y. L., & Xu, X. (2012). Consumer acceptance and use of information technology: Extending the unified theory of acceptance and use of technology. MIS Quarterly, 36(1), 157-178. https://doi.org/10.2307/41410412
Verhoef, P. C., Kannan, P.K., & Inman, J. (2015). From multi-channel retailing to omni-channel retailing: Introduction to the special issue on multi-channel retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174-181. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.005
Verina, N., & Titko, J. (2019). Digital transformation: Conceptual framework. In Contemporary Issues in Business, Management and Economics Engineering (pp. 9–10). Vilnius, Lithuania: Vilnius Gediminas Technical University. https://doi.org/10.3846/cibmee.2019.073
Wamba, S. F., Akter, S., & Edwards, A. (2015). How 'big data' can make big impact: Findings from a systematic review and a longitudinal case study. International Journal of Production Economics, 165, 234–246. https://doi.org/10.1016/j.ijpe.2014.12.031
Wang, Y., & Hazen, B. T. (2016). Consumer product knowledge and intention to purchase remanufactured products. International Journal of Production Economics, 181, 460–469. https://doi.org/10.1016/j.ijpe.2015.08.031
Woodruff, R. B. (1997). Customer value: The next source for competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153. https://doi.org/10.1007/BF02894350
Yang, Z., & Peterson, R. T. (2004). Customer perceived value, satisfaction, and loyalty: The role of switching costs. Psychology & Marketing, 21(10), 799–822. https://doi.org/10.1002/mar.20030
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302
Zhang, J. W., Tu, Y. Q., & Jin, X. J. (2022). A review and prospect of research on digital business models. Science & Technology Progress and Policy, 39(13), 151–160. https://doi.org/10.6049/kjjbydc.2021090265
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วารสารสหวิทยาการ
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความทัศนะ ข้อคิดเห็น ภาพที่ปรากฏ ในวารสารเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียน บรรณาธิการและกองบรรณาธิการไม่จำเป็นต้องเห็นพ้องด้วย และไม่ถือเป็นความรับผิดชอบ ลิขสิทธิ์เป็นของผู้เขียนและวิทยาลัยสหวิทยาการ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ การตีพิมพ์ชื่อต้องได้รับอนุญาตจากผู้เขียน และวิทยาลัยสหวิทยาการโดยตรง และเป็นลายลักษณ์อักษร
