การศึกษาทัศนคติต่อพฤติกรรม การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และการรับรู้ถึงความสามารถในการควบคุมพฤติกรรมที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ เสริมอาหารของผู้บริโภคในเขตเทศบาลนครขอนแก่น

บทคัดย่อ

          จากสถานการณ์ของการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ได้สร้างวิถีชีวิตใหม่ทางด้านสุขภาพให้แก่ผู้คนหันมาใส่ใจดูแลสุขภาพให้แข็งแรงอยู่สม่ำเสมอมากขึ้น ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารจึงเป็นอีกหนึ่งผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภค การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ทัศนคติต่อพฤติกรรม การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง การรับรู้ถึงความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม และความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร และ 2) ความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติต่อพฤติกรรม การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และการรับรู้ถึงความสามารถในการควบคุมพฤติกรรมกับความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของผู้บริโภคในเขตเทศบาลนครขอนแก่น กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา คือ บุคคลทั่วไปช่วงอายุ 20 ปีขึ้นไป อาศัยอยู่ในเขตเทศบาลนครขอนแก่น และเคยฟังโฆษณาผลิตภัณฑ์เสริมอาหารผ่านวิทยุกระจายเสียง จำนวน 120 คน ซึ่งรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ สถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์ค่าสหสัมพันธ์ และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูน ผลการวิจัยพบว่า ในด้านทัศนคติต่อพฤติกรรม การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และการรับรู้ถึงความสามารถในการควบคุมพฤติกรรมที่มีต่อผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร กลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นในระดับเห็นด้วยทุกด้าน  ทัศนคติต่อพฤติกรรม การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และการรับรู้ถึงความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของผู้บริโภคในเขตเทศบาลนครขอนแก่น อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05    โดยสามารถทำนายความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของผู้บริโภคในเขตเทศบาลนครขอนแก่น ได้ร้อยละ 68.20 และตัวแปรด้านการรับรู้ถึงความสามารถในการควบคุมพฤติกรรมมีอิทธิพลในการทำนายมากที่สุด รองลงมา คือ ทัศนคติต่อพฤติกรรม และการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงที่มีต่อผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ตามลำดับ