แบบจำลองความตั้งใจในการบริโภคจิ้งหรีดในเกาหลีใต้

บทคัดย่อ

          การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ ดังนี้ 1) เพื่อศึกษาองค์ประกอบการยอมรับการบริโภคจิ้งหรีดในสาธารณรัฐเกาหลี 2) เพื่อพัฒนาแบบจำลองความตั้งใจในการยอมรับการบริโภคจิ้งหรีดในสาธารณรัฐเกาหลี ซึ่งเป็นการศึกษาเชิงปริมาณ ที่มีกลุ่มตัวอย่างเป็นผู้บริโภคชาวเกาหลีใต้ที่อาศัยอยู่ในกรุงโซลที่มีอายุตั้งแต่ 15 ปีขึ้นไป จำนวน 400 คน โดยใช้วิธีการสุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบสะดวก เครื่องมือที่ใช้ในการรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถาม ซึ่งมีค่าสัมประสิทธิ์แอลฟาของครอนบาค เท่ากับ 0.85 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง
         ผลการวิจัยพบว่า 1) องค์ประกอบเชิงยืนยันของแบบจำลองความตั้งใจในการบริโภคจิ้งหรีดในเกาหลีใต้ ได้ 6 องค์ประกอบ ได้แก่ ทัศนคติที่มีต่อพฤติกรรม อิทธิพลจากกลุ่มบุคคลอ้างอิง อิทธิพลจากโซเซียลมีเดีย การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม ความกลัวอาหารที่มีความแปลกใหม่ และความตั้งใจในการยอมรับการบริโภคจิ้งหรีด 2) ผลการตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของแบบจำลองความตั้งใจในการบริโภคจิ้งหรีดในเกาหลีใต้ พบว่า โมเดลที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ซึ่งเป็นไปตามสมมติฐาน โดยพบว่า ทัศนคติที่มีต่อพฤติกรรม อิทธิพลจาก    กลุ่มบุคคลอ้างอิง อิทธิพลจากโซเซียลมีเดีย และการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความตั้งใจในการยอมรับการบริโภคจิ้งหรีดในเกาหลีใต้ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ส่วนความกลัวอาหารที่มีความแปลกใหม่ มีอิทธิพลทางตรงเชิงลบต่อความตั้งใจในการยอมรับการบริโภคจิ้งหรีดในเกาหลีใต้ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05