การรับรู้และการใช้สื่อดิจิทัลของผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าออนไลน์

บทคัดย่อ

           การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) การเข้าถึง รับรู้ และการรู้เท่าทันสื่อดิจิทัลของผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าออนไลน์ และ 2) พฤติกรรมการใช้สื่อดิจิทัลของผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าออนไลน์ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) กลุ่มตัวอย่างการวิจัย จำนวน 400 คน สุ่มตัวอย่างโดยใช้สูตรทาโร่ยามาเน่ โดยระดับค่าความคลาดเคลื่อนร้อยละ 95 เครื่องมือการวิจัย ได้แก่ แบบสอบถาม เก็บข้อมูลโดยการส่งแบบสอบถามผ่านช่องทางออนไลน์ และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพรรณนา (Descriptive Statistics) ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ค่าร้อยละ การแจกแจงความถี่ และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน
           ผลการวิจัยพบว่า 1) การเข้าถึง รับรู้และการรู้เท่าทันสื่อดิจิทัลของผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าออนไลน์พบว่า  ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เข้าถึงการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านสมาร์ทโฟนมากที่สุด รองลงมาคือ  แท็บเล็ต โน้ตบุ๊ค และคอมพิวเตอร์ ตามลำดับ โดยผู้ตอบแบบสอบถามที่เป็นผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าออนไลน์มีความรู้เท่าทันสื่อดิจิทัลในระดับมาก 2) พฤติกรรมการใช้สื่อดิจิทัลของผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าออนไลน์พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ซื้อสินค้าออนไลน์ผ่าน TikTok Lives รองลงมาซื้อสินค้าออนไลน์ผ่าน Facebook Lives และซื้อผ่านสื่อของแบรนด์โดยตรงน้อยที่สุด โดยให้เหตุผลสนับสนุนการซื้อตามช่องทางดังกล่าวว่าชอบดูการนำเสนอขายแบบสดมากกว่า เนื่องจากสามารถสอบถามพูดคุยกับผู้ขายได้ทันทีในขณะผู้ขายไลฟ์ขายสินค้า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ให้เหตุผลในการซื้อสินค้าออนไลน์เนื่องจากสามารถทำการซื้อได้สะดวกรวดเร็ว มีสินค้าที่ต้องการซื้อให้บริการเลือกซื้อและเปรียบเทียบคุณภาพราคาได้ตรงใจ ส่วนความน่าเชื่อถือของร้านค้า และการบริการจัดส่งฟรีเป็นเหตุผลรองลงมา