แบบจำลองความสัมพันธ์เชิงสาเหตุจากประสบการณ์เชิงลบสู่การเกลียดชังตราสินค้า และการบอกต่อ: การศึกษากลุ่มธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำในจังหวัดขอนแก่น
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้ดำเนินการภายใต้วัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุจากประสบการณ์เชิงลบสู่การเกลียดชังตราสินค้าและการบอกต่อของผู้ใช้บริการสายการบินต้นทุนต่ำในจังหวัดขอนแก่น ซึ่งทำการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ใช้บริการสายการบินต้นทุนต่ำจำนวนทั้งสิ้น 260 ราย โดยอาศัยการสุ่มแบบตามสะดวกสู่การศึกษาตามระเบียบวิธีวิจัยทางการตลาดอันประกอบไปด้วย 2 ส่วนดังนี้ 1) การวิเคราะห์ข้อมูลทั่วไป พฤติกรรมการใช้บริการสายการบินต้นทุนต่ำ และพฤติกรรมการบอกต่อในเชิงลบ จะใช้หลักสถิติเชิงพรรณนาอันประกอบไปด้วย ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน เพื่อบรรยายภาพรวมข้อมูลของกลุ่มตัวอย่าง 2) การวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการมีประสบการณ์เชิงลบสู่การเกลียดชังตราสินค้าและการบอกต่อในเชิงลบ จะใช้สมการเชิงโครงสร้างในการประมาณค่าพารามิเตอร์เพื่อสะท้อนถึงพฤติกรรมเชิงประจักษ์ของกลุ่มตัวอย่าง
ผลการศึกษา พบว่า พฤติกรรมการบอกต่อในเชิงลบของผู้ตอบแบบสอบถามเกิดจากการได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดีจากบริการที่ได้รับสู่การเกลียดชังในตราสินค้าของกลุ่มตัวอย่างและนำไปสู่การบอกต่อในวงกว้างอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ซึ่งผลการทดสอบความสัมพันธ์เชิงประจักษ์นี้ไม่ปรากฎนัยสำคัญของพฤติกรรมทางตรงจากการเกิดประสบการณ์ที่ไม่ดีสู่การบอกต่อในเชิงลบจากผู้ตอบแบบสอบถาม
Article Details
References
กรมท่าอากาศยาน. (2566). ข้อมูลสถิติการขนส่งทางอากาศของท่าอากาศยานในสังกัดกรมท่าอากาศยาน.
ออนไลน์. สืบค้นเมื่อ 4 ตุลาคม 2566. แหล่งที่มา: https://web.archive.org/web/202103100 22318/https://www.airports.go.th/th/content/349.html
เนตรรุ้ง อยู่เจริญ. (2553). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่ส่งผลต่อการมีส่วนร่วมในการประกันคุณภาพการศึกษาของครูสถานศึกษาสังกัดสำนักงานคณะกรรมการการอาชีวศึกษาในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญาการศึกษามหาบัณฑิต. บัณฑิตวิทยาลัย: มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
สุภมาส อังศุโชติ, สมถวิล วิจิตรวรรณา และ รัชนีกูล ภิญโญภานุวัฒน์. (2551). สถิติการวิเคราะห์สำหรับการวิจัยทางสังคมศาสตร์และพฤติกรรมศาสตร์ : เทคนิคการใช้โปรแกรม LISREL. กรุงเทพมหานคร:
มิสชั่น มีเดีย
Alexandra, S. (2017). Brand Hate and Brand Forgiveness - A Dynamic Analysis.
Master’s Thesis in Marketing, Rolling College.
Baumeister, R., Bratslavsky, E., Finkenauer, C. and Vohs, K. (2001). Bad is stronger than good.
Review of General Psychology, 5, 323-370.
Breivik, E. and Thorbjørnsen, H. (2008). Consumer brand relationships: an investigation of two alternative models. Journal of the Academy of Marketing Science. 36 (4), 443-472.
Bonifield, C. and Cole, C. (2007). Affective responses to service failure: anger, regret, and retaliatory versus conciliatory responses. Marketing Letters. 18, 85-99.
Chen, Y., & Shang, Y. F. (2018). Factors influencing users' word-of-mouth intention regarding mobile apps: An empirical study. The Journal of Industrial Distribution & Business. 9 (1), 51
East, R., Hammond, K., & Lomax, W. (2008). Measuring the impact of positive and negative word of mouth on brand purchase probability. International journal of research in marketing. 25 (3), 215-224.
Hair, J. F., Ortinau, D. J., & Harrison, D. E. (2010). Essentials of marketing research. 2nd edition. New York, NY: McGraw-Hill/Irwin.
Halstead, D. (1989). Expectations and disconfirmation beliefs as predictors of consumer satisfaction, repurchase intention, and complaining behavior: an empirical study, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction, and Complaining Behavior. 2 (1), 17-21.
Hegner, S. M., Fetscherin, M., & Van Delzen, M. (2017). Determinants and outcomes of brand hate. Journal of Product & Brand Management. 26 (1), 13-25.
Hultén, B., Broweus, N., & Dijk, M. V. (2009). What is sensory marketing? In Sensory marketing. Palgrave Macmillan, London.
Lee, J., & Lee, J. N. (2009). Understanding the product information inference process in electronic word-of-mouth: An objectivity-subjectivity dichotomy perspective. Information and Management. 46 (5), 302-311
Monga, A. (2002). Brand as a relationship partner: gender differences in perspectives. Advances in Consumer Research. 29 (1), 36-41.
Oliver, R. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions, Journal of Marketing Research. 17, 460-469.
Rahila, A. & Zillur, R. (2022). Brand hate: a literature review and future research agenda.
European Journal of Marketing. 56 (7), 2014-2051.
Sabrina M. Hegner, Marc Fetscherin, Marianne van Delzen, (2017). Determinants and outcomes of brand hate. Journal of Product & Brand Management. 26 (1), 13-25.
Singh, H. (2021). Building effective blended learning programs. In Challenges and Opportunities for the Global Implementation of E-Learning Frameworks (15-23). IGI Global.
Singh, R., & Nika, A. S. (2020). Assessing the effect of airline service quality on image and post purchase behavioral intention. Enlightening Tourism A Path Making Journal. 10 (2), 323-357.
Sternberg, R.J. (1986). A triangular theory of love. Psychological Review. 93 (2), 119-135.