พฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์และภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวที่ส่งต่อ การตัดสินใจเดินทางมาท่องเที่ยวย่านสงขลาเมืองเก่า
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
จากอิทธิพลของสื่อออนไลน์ที่ส่งผลต่อการรับรู้ข้อมูลของผู้บริโภค รวมถึงนักท่องเที่ยวในบริบทของอุตสาหกรรมบริการ งานวิจัยฉบับนี้จึงกำหนดวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาพฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์ของนักท่องเที่ยว ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเดินทางมาท่องเที่ยวย่านสงขลาเมืองเก่า และ (2) ศึกษาการรับรู้ภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเดินทางมาท่องเที่ยวย่านสงขลาเมืองเก่า กลุ่มตัวอย่างคือนักท่องเที่ยวย่านสงขลาเมืองเก่า จำนวน 400 ราย ซึ่งได้จากการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบ ที่มีค่าความตรงตามเนื้อหารายข้อ (Index of Item–Objective Congruence: IOC) ระหว่าง 0.67-1.00 ข้อคำถามเป็นแบบเลือกตอบ และแบบมาตรวัดประมาณค่า 5 ระดับ ตามแนวทางของลิเคิร์ท[1]การวิเคราะห์ข้อมูลประกอบด้วย ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์สหสัมพันธ์ และการวิเคราะห์ถดถอยแบบพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า พฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์ของนักท่องเที่ยว ซึ่งประกอบด้วย การแสวงหาข้อมูล การเปิดรับข้อมูล และการเปิดรับประสบการณ์ มีผลเชิงบวกกับต่อการตัดสินใจเดินทางมาท่องเที่ยวย่านสงขลาเมืองเก่า ขณะเดียวกันภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว ซึ่งประกอบด้วย ภาพลักษณ์ทางกายภาพหรือสิ่งดึงดูดใจ กิจกรรมของแหล่งท่องเที่ยว และความปลอดภัย มีผลเชิงบวกต่อการตัดสินใจเดินทางมาท่องเที่ยว ณ ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05
Article Details
เอกสารอ้างอิง
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2562). การวิเคราะห์สมการโครงสร้าง (SEM) ด้วย AMOS. (พิมพ์ครั้งที่ 4). กรุงเทพมหานคร: สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ประภาพร ยางประยงค์ และศศิธร สุวรรณรัตน์. (2564). การศึกษาศักยภาพการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม: กรณีศึกษาย่านเมืองเก่า จังหวัดสงขลา. Journal of Social Science and Humanities Research in Asia. 27 (3), 87-110.
ภาวิดา ธนาธัญทวี, ศิวารัตน์ ณ ปทุม และปริญ ลักษิตามาศ. (2559). รูปแบบการนำเสนอภาพลักษณ์การท่องเที่ยวไทย เพื่อจูงใจให้นักท่องเที่ยวชาวจีนตัดสินใจเดินทางมาท่องเที่ยวประเทศไทย. วารสารธรรมศาสตร์. 35 (1), 192-215.
ยุพาวรรณ วรรณวาณิชย์. (2564). อิทธิพลของการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ และทัศนคติต่อการท่องเที่ยวภายในประเทศ ที่มีต่อความตั้งใจท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทย. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเอเชียอาคเนย์. 5 (1), 1-10.
วิลัยนุช สกุลนุ้ย. (2564). การยอมรับและการใช้สื่อออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกสถานที่ท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวในเขตกรุงเทพมหานคร. เอกสารการประชุมวิชาการเสนอผลงานวิจัยระดับชาติด้านวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี. 22 พฤษภาคม 2564.กรุงเทพมหานคร: คณะวิทยาศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏจันทรเกษม.
สุภาพร วิชัยดิษฐ์ และแสงแข บุญศิริ. (2563). การรับรู้ภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยวยามราตรีในกรุงเทพมหานครของนักท่องเที่ยวหญิงชาวต่างชาติ. วารสารการบริหารธุรกิจ สมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทย. 9 (1), 215-233.
อนุรักษ์ ทองขาว, พรรณภัทร แซ่โท้ว และสยานนท์ สหุนันต์. (2563). ปัจจัยที่มีอิทธิพลเชิงสาเหตุต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวเมืองรองติดชายฝั่งทะเลภาคตะวันออก. วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี. 14 (3), 162-177.
Arifiansyah, R., & Saragih, D. R. U. (2022). The Role of Social Media and Destination Image on Visiting Decision: A Case Study in Taman Mini Indonesia Indah. Budapest International Research and Critics Institute-Journal. 5 (2), 12745-12763.
Arreza, K. M. (2023). Tourism Marketing: The Influences of Social Media to the Tourist Destination. Journal of Multidisciplinary in Social Sciences. 17 (2), 18–24.
Belsley, D. A. (1991). Conditioning Diagnostics: Collinearity and Weak Data in Regression. Hoboken: John Wiley & Sons.
Cochran, W.G. (1977). Sampling Techniques. (3rd ed). New York: John Wiley & Sons.
Manurung, H. H., & Astini, R. (2020). The Influence of Destination Awareness, Destination Image and Destination Experience on Travel Decision to Baduy Cultural Tourist Destination, Banten. Saudi Journal of Business and Management Studies. 5 (10), 512-516.
Oksana, B. (2020). The Role of Social Media in Various Travel Decision-making Stages. UCT Journal of Social Sciences and Humanities Research. 8 (1), 58–62.
Tangtenglam, S., Phanpanya, K., & Chaimuang, R. (2022). Online Media that Affects the Decision to Choose a Street Food in Chiang Mai. International Journal of Sociologies and Anthropologies Science Reviews. 2 (4), 1–8. https://doi.org/10.14456/jsasr.2022.25
Wang, T. Y., & Park, J. (2023). Destination Information Search in Social Media and Travel Intention of Generation Z University Students. Journal of China Tourism Research. 19 (3), 570-588.
