ความเสี่ยงด้านชื่อเสียงและรูปแบบการปฏิสัมพันธ์ขององค์กรธุรกิจไทยในพื้นที่ออนไลน์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) รูปแบบการปฏิสัมพันธ์ขององค์กรและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในพื้นที่ออนไลน์ 2) ระดับและรูปแบบของความเสี่ยงด้านชื่อเสียงองค์กรออนไลน์ 3) ความสัมพันธ์ของความเสี่ยงชื่อเสียงองค์กร กับรูปแบบการสื่อสารและการปฏิสัมพันธ์ขององค์กรบนสื่อออนไลน์ ด้วยระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสาน เก็บข้อมูลเชิงปริมาณจากสื่อออนไลน์โดยวิธีการทำเหมืองข้อมูล เพื่อวิเคราะห์ระดับและรูปแบบความเสี่ยงด้านชื่อเสียงของธุรกิจตัวอย่าง 2 องค์กร ด้วยการวิเคราะห์ความรู้สึก (Sentiment Analysis) ทดสอบความสัมพันธ์ของตัวแปรด้วยสถิติไค-สแควร์ (Chi-square) และค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน (Pearsons’s Correlation) เก็บข้อมูลเชิงคุณภาพเพื่อวิเคราะห์รูปแบบการปฏิสัมพันธ์ ด้วยการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) การสนทนาในพื้นที่ออนไลน์ จำนวน 181 วัน ตรวจสอบความถูกต้องของการวิเคราะห์ความรู้สึกโดยผู้เชี่ยวชาญด้วยวิธีการวัดความสอดคล้องภายใน (IOC) จำนวน 3 คน และความเหมาะสมของการวิเคราะห์เนื้อหาโดยผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารองค์กรด้วยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก จำนวน 8 คน ผลการวิจัยพบว่า องค์กรมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้สื่อเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์ในสัดส่วนใกล้เคียงกัน มีรูปแบบการปฏิสัมพันธ์ที่มีลักษณะเป็นการสื่อสารทางเดียวและมีความรู้สึกที่สอดคล้องกัน เน้นให้ข้อมูลข่าวสารเพื่อเปลี่ยนแปลงทัศนคติและพฤติกรรมในเชิงควบคุมโดยมีแบบแผน มากกว่าปฏิสัมพันธ์เพื่อแลกเปลี่ยนความคิดเห็น นำไปสู่ระดับความเสี่ยงด้านชื่อเสียงองค์กรออนไลน์ที่ลดลง โดยพบความเสี่ยงระดับปานกลางถึงสูงมากเพียงร้อยละ 7.18 สำหรับปัจจัยที่มีผลต่อความเสี่ยงด้านชื่อเสียงประกอบด้วย 8 ปัจจัย ได้แก่ ช่องทาง แบบจำลองการสื่อสารความเสี่ยง กลยุทธ์การสื่อสารความเสี่ยง ทิศทางการสื่อสาร ตัวแบบการสื่อสารความเสี่ยง ความรู้สึกในการปฏิสัมพันธ์ ความรู้สึกในการสื่อสารของผู้บริโภค และความรู้สึกในการสื่อสารขององค์กร
Article Details
เอกสารอ้างอิง
ศิริชัย พงษ์วิชัย. (2552). การวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วยคอมพิวเตอร์. กรุงเทพฯ : สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
Aula, P., & Heinonen, J. (2016). The reputable firm: How digitalization of communication is revolutionizing reputation management. Springer.
Aula, P. (2010). Social media, reputation risk and ambient publicity management. Strategy & Leadership, 38(6), 43–49.
Aula, P., & Mantere, S. (2013). Making and breaking sense: An inquiry into the reputation change. Journal of Organizational Change Management, 26(2), 340–352.
Barnett, M. L., Jermier, J. M., & Lafferty, B. A. (2006). Corporate reputation: The definitional landscape. Corporate Reputation Review, 9(1), 26–38.
Camacho, M. M. (2020). Learning about reputational risk in the era of COVID-19: Disinformation as corporate risk. Doxa Comunicacion, 31, 19-39.
Chhiato, L. (2018). Use of social networks for dissemination of information by media professionals in Mizoram (Master of Philosophy Dissertation). School of Economics, Management and Information Science, Mizoram University.
Chun, R. (2005). Corporate reputation: Meaning and measurement. International Journal of Management Reviews, 7, 91-109.
CIMA. (2007). Corporate reputation perspectives of measuring and managing a principal risk. Retrieved from www.cimaglobal.com.
COSO. (2019). Managing cyber risk in a digital age. Committee of Sponsoring Organizations of the Treadway Commission.
Dietrich, G. (2021). Why communicators must (finally) embrace the PESO model. Retrieved from https://spinsucks.com/communication/pr-pros-must-embrace-the-peso-model/
Eckert, C. (2017). Corporate reputation and reputation risk. The Journal of Risk Finance, 18(2), 145–158.
Fombrun, C. J., & van Riel, C. (1997). The reputational landscape. Corporate Reputation Review, 1(1/2), 5-13.
Forbesthailand. (2021). 17 บริษัทมหาชนไทยยอดเยี่ยมจากทำเนียบ GLOBAL 2000 ประจำปี 2023. เข้าถึง 8 มิถุนายน 2564 ที่ https://forbesthailand.com/world/global-world/17-บริษัทมหาชนไทยยอดเยี่ยมจากทำเนียบ-global-2000-ประจำปี-2023.
Hambleton, R. K., Swaminathan, H., Algina, J., & Coulson, D. B. (1978). Criterion-referenced testing and measurement: A review of technical issues and developments. Review of Educational Research, 48(1), 1–47.
Ivell, T., Seibert, H., & Marks, J. (2016). Reputation risk on the rise. Oliver Wyman.
Mitic, P. (2018). Reputation risk: Measured. International Journal of Safety and Security Engineering, 8(1), 171–180.
Non-Executive Directors’ Association (NEDA). (2021). Corporate reputation and COVID-19: The role of the non-executive director. Retrieved from https://infiniteglobal .com/app/uploads/2020/10/Corporate-Reputation-and-Covid-19_FINAL.pdf
Porritt, D. (2005). The reputational failure of financial success: The bottom-line backlash effect. Corporate Reputation Review, 8(3), 198-213.
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1976). On the Use of Content Specialists in the Assessment of Criterion-Referenced Test Item Validity. Tijdschrift Voor Onderwijs Research, 2, 49-60.
Schultz, H. B., & Werner, A. (2005). Reputation management. Retrieved June 30, 2022, from https://www.oxford.co.za/download_files/cws/Reputation.pdf
Terpstra, T., Enander, A., Gutteling, J., & Kuhlicke, C. (2017). Communicating disaster risk. In Science for Disaster Risk Management: Knowing better and loosing less (pp. 387-440). JRC Ispra.
Tonello, M. (2007). Reputation risk: A corporate governance perspective. SSRN Electronic Journal, 14(12), 48-86.
Van Atteveldt, W., Van der Velden, M. A. C. G., & Boukes, M. (2021). The validity of sentiment analysis: Comparing manual annotation, crowd-coding, dictionary approaches, and machine learning algorithms. Communication Methods and Measures, 15(2), 121-140.
Walker, K. (2010). A systematic review of the corporate reputation literature: Definition, measurement, and theory. Corporate Reputation Review, 12(4), 357-387.
Wardman, J. K. (2008). The constitution of risk communication in advanced liberal societies. Risk Analysis, 28(6), 1619-1637.
Xu, R., Li, H., & Xing, C. (2013). Research on information dissemination model for social networking services. International Journal of Computer Science and Application (IJCSA), 2(1), February 2013.
