รูปแบบการสื่อสารเชิงบวกด้านการบริการข้อมูลการศึกษา เพื่อสร้างความผูกพันแก่ลูกค้าในอนาคตของสถาบันวิจัยพฤติกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ
คำสำคัญ:
การสื่อสารเชิงบวก, ความผูกพัน, การบริการข้อมูลการศึกษา, พฤติกรรมผู้สนใจเข้าศึกษาต่อบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนารูปแบบการสื่อสารเชิงบวกด้านการบริการข้อมูลการศึกษา เพื่อสร้างความผูกพันแก่ลูกค้าในอนาคตของสถาบันวิจัยพฤติกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ โดยศึกษาสภาพปัญหา และความต้องการด้านการบริการข้อมูลการศึกษา งานวิจัยนี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสาน โดยการวิจัยเชิงคุณภาพผ่านการสนทนากลุ่ม (Focus Group) กับนิสิตระดับบัณฑิตศึกษา จำนวน 8 คน และการวิจัยเชิงปริมาณโดยใช้แบบสอบถามเพื่อทดสอบประสิทธิผลกับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 32 คน ผลจากการสนทนากลุ่ม พบปัญหาการให้บริการข้อมูล เช่น ความไม่สอดคล้องตรงกันของข้อมูลจากในแต่ละช่องทาง ช่องทางสื่อสารไม่มีประสิทธิภาพ ไม่มีระบบศูนย์กลางการให้ข้อมูล ขาดการใช้เทคโนโลยีที่สนับสนุนบริการออนไลน์อย่างแท้จริง และความไม่ชัดเจนของข้อมูลที่เป็นปัจจัยสำคัญที่ใช้ในการตัดสินใจ ขณะที่ผู้สนใจศึกษาต่อมีความต้องการข้อมูลที่เข้าใจง่าย ข้อมูลทุนชัดเจน เชื่อถือได้ ช่องทางเข้าถึงข้อมูลที่สะดวก การสื่อสารที่ต่อเนื่อง และยังพบว่า ผู้สนใจเข้าศึกษาต่อมีพฤติกรรมศึกษาข้อมูลล่วงหน้านานถึง 1–3 ปี โดยใช้ข้อมูลเพื่อประกอบการวางแผนการเรียนและการวิจัยอย่างจริงจัง จากข้อมูลดังกล่าว ผู้วิจัยได้นำมาพัฒนารูปแบบการสื่อสารเชิงบวกซึ่งมีโครงสร้างหลัก ได้แก่ (1) เนื้อหา ต้องให้ข้อมูลที่ถูกต้อง ครบถ้วน น่าเชื่อถือ บอกสิ่งที่ผู้เรียนจะได้รับ ใช้ภาษาที่เข้าใจง่าย (2) น้ำเสียงและการแสดงออก โดยการใช้ภาษาที่อบอุ่น เป็นมิตร และสร้างความเข้าใจอันดีระหว่างกัน (3) ช่องทางการสื่อสาร โดยการเลือกใช้ช่องทางสื่อสารที่ผู้สนใจเข้าศึกษาต่อใช้งานเป็นประจำ (4) การมีปฏิสัมพันธ์ มีพื้นที่ให้ถาม-ตอบ ตอบกลับรวดเร็ว (5) การสื่อสารอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว โดยใช้แนวคิดในการออกแบบ ได้แก่ (1) ความเข้าอกเข้าใจ (2) การใช้ภาษาอย่างสร้างสรรค์ (3) การสร้างคุณค่า (4) สร้างความไว้วางใจ และ (5) เข้าถึงง่าย ผลการทดสอบประสิทธิผลของรูปแบบการสื่อสารเชิงบวก พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีคะแนนความผูกพันของลูกค้าหลังได้รับรูปแบบการสื่อสารเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (p < .05) จากค่าเฉลี่ยก่อนการทดลองที่ 4.16 เพิ่มเป็น 4.75 หลังการทดลอง ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความสามารถของรูปแบบการสื่อสารเชิงบวกในการส่งเสริมความผูกพันของลูกค้าในอนาคตอย่างมีประสิทธิภาพ
Downloads
เอกสารอ้างอิง
AL Hilal, N. S. H. (2024). The relationship between the sustainability of brand marketing communications and the well-being of the Saudi Consumer. Sustainability, 16(21), 9233. https://doi.org/10.3390/su16219233
Blumer, H. (1969). Symbolic interactionism: Perspective and method. University of California Press.
Briggs, S. (2006). An exploratory study of the factors influencing undergraduate student choice: The case of higher education in Scotland. Studies in Higher Education, 31(6), 705–722. https://doi.org/10.1080/03075070601004333
Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Jurić, B., & Ilić, A. (2011). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of Service Research, 14(3), 252–271. https://doi.org/10.1177/10946705114117
Caferra, R., Schirone, D. A., Tiranzoni, P., & Morone, A. (2025). Exploring the impact of targeted communication on customer experience: A natural experiment. Journal of Retailing and Customer Services, 84, 104240. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2025.104240
Cameron, K. (2012). Positive leadership: Strategies for extraordinary performance. Berrett-Koehler Publishers.
Carlson, J. R., & Zmud, R. W. (1999). Channel expansion theory and the experiential nature of media richness perceptions. Academy of Management Journal, 42(2), 153–170. https://www.jstor.org/stable/257090
Deci, E. L., & Ryan, R. M. (2000). The "what" and "why" of goal pursuits: Human needs and the self-determination of behavior. Psychological Inquiry, 11(4), 227–268. https://doi.org/10.1207/S15327965PLI1104_01
Dutton, J. E., & Heaphy, E. D. (2003). The power of high-quality connections. In K. S. Cameron, J. E. Dutton, & R. E. Quinn (Eds.), Positive organizational scholarship: Foundations of a new discipline (pp. 263–278). Berrett-Koehler Publishers.
Hao, R., Jiang, J., & Na, R. (2025). Customer brand engagement in brands’ self-built live streaming e-commerce: A mixed-methods study. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. https://doi.org/10.1108/APJML-11-2024-1755
Kerr, G., Lings, I., Terry, L., Richards, J., & Muirhead, B. (2024). Competitive advantage for life: An industry view of marketing communication education. Journal of Marketing Communications, 30(2), 265–281. https://doi.org/10.1080/13527266.2023.2280055
Liang, S., Li, Y., & Yang, Y. (2025). Is student engagement without classroom social climate possible? A necessary condition analysis. Humanities and Social Sciences Communications, 12, 1689. https://doi.org/10.1057/s41599-025-05910-9
Lipshitz, R., & Strauss, O. (1997). Coping with uncertainty: A naturalistic decision-making analysis. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 69(2), 149–163. https://doi.org/10.1006/obhd.1997.2679
McEwen, W. J. (2005). Married to the brand: Why consumers bond with some brands for life. Gallup Press.
McNicholas, C., & Marcella, R. (2024). An interactive decision-making model of international postgraduate student course choice. Journal of Marketing for Higher Education, 34(2), 802–827. https://doi.org/10.1080/08841241.2022.2076276
Muñiz-Velázquez, J. A., & Pulido, C. M. (Eds.). (2019). The routledge handbook of positive communication. Routledge.
Nim-on, W., & Cheyjunya, P., (2022). Communication strategies and factors affecting the decision of post-graduate students’ about choosing an open university in the digital era. Journal of Communication Arts Review. 26(3), 126–140. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/jca/article/view/259163/174234. [in Thai]
Office of the Permanent Secretary. (2024). Education criteria for performance excellence (EdPEx) 2024–2027 Framework. Ministry of Higher Education, Science, Research and Innovation. Parbpim. [in Thai]
Peña-García, N., Losada-Otálora, M., Auza, D. P., & Cruz, M. P. (2024). Reviews, trust, and customer experience in online marketplaces: The case of Mercado Libre Colombia. Frontiers in Communication, 9, 1460321. https://doi.org/10.3389/fcomm.2024.1460321
Phan, T. A. (2025). The role of positive communication in enhancing educational outcomes. Business and Professional Communication Quarterly. https://doi.org/10.1177/23294906251345789
Pimpaporn, N., Boonyaprapan, B., & Petchprayoon, C. (2023). The effect of positive communication development course at work of operational employees in industrial work. Journal of Humanities and Social Sciences Songkhla Rajabhat University, 5(2), 127–165. [in Thai]
Prasertsuk, N. (2015). Constructive Communication for Family Happiness. Veridian E-Journal, Slipakorn University, 8(2), 737–747. https://he02.tci-thaijo.org/index.php/Veridian-E-Journal/article/view/38603/31946. [in Thai]
Puttaphol, K., & Srijumpa, R. (2021). Modern franchise marketing strategy affecting brand engagement of local franchise in eastern economic corridor (EEC). Panyapiwat Journal, 13(3), 30–43. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/pimjournal/article/view/247247 [in Thai]
Redman, T. C. (2016). Getting in front on data: Who does what. MIT Sloan Management Review.
Seligman, M. E. P. (1998). Learned optimism. Simon & Schuster.
Sicilia, M., & Palazón, M. (2023). Developing customer engagement through communication consistency and channel coordination. Spanish Journal of Marketing - ESIC, 27(2), 241–260. https://doi.org/10.1108/SJME-02-2022-0022
Socha, T. J., & Pitts, M. J. (Eds.). (2012). The positive side of interpersonal communication. Peter Lang Publishing.
Suksida, T., & Korcharoen, M. (2022). Integrated marketing communications influencing the decision to study in private higher education institutions in the new normal. Interdisciplinary Social Sciences and Communication Journal, 5(2), 63–74. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/ISSC/article/view/249341 [in Thai]
Suwannakorn, S. (2016). Guidelines for creative communication for khon kaen city development. Local Administration Journal, 9(2), 108–117. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/colakkujournals/article/view/88243 [in Thai]
Tontrong, C., Patphol, M., Heamaprasit., & Wongyai, W. (2022) A study of creative communication skills for student teachers. Journal of Research Methodology, 35(3), 218–233. https://doi.org/10.14456/jrm.2022.13 [in Thai]
van Doorn, J., Lemon, K. N, Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P., & Verhoef, P. C. (2010). Customer engagement behavior: Theoretical foundations and research directions. Journal of Service Research, 13(3), 253–266. https://doi.org/10.1177/1094670510375599
Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425–478. https://doi.org/10.2307/30036540
Wilson, T. D. (1999). Models in information behavior research. Journal of Documentation, 55(3), 249–270. https://doi.org/10.1108/EUM0000000007145
Zielke, S., & Komor, M. (2025). Why do customers choose online or offline channels? A framework of motives and its application in an international context. Journal of Retailing and Consumer Services, 82, 104054. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.104054
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วารสารพฤติกรรมศาสตร์
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
สถาบันวิจัยพฤติกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ
114 ซอยสุขุมวิท 23 ถนนสุขุมวิท แขวงคลองเตยเหนือ เขตวัฒนา กรุงเทพฯ 10110
โทร 02-649-5000 ต่อ 17600
