โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ บนสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตจังหวัดหนองบัวลำภู

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อตรวจสอบความความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์บนสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตจังหวัดหนองบัวลำภูที่พัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์ และ (2) เพื่อวิเคราะห์อิทธิพลของตัวแปรแฝงระหว่างการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ความไว้วางใจในการซื้อสินค้าและการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์บนสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตจังหวัดหนองบัวลำภู การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณใช้การศึกษาวิจัยเชิงสำรวจจากแบบสอบถาม กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ ผู้บริโภคที่อาศัยอยู่ในเขตจังหวัดหนองบัวลำภู จำนวน 220 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลคือแบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ โมเดลสมการโครงสร้างด้วยวิธีการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และวิธีการวิเคราะห์เส้นทาง ผลการศึกษาพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยตัวแปรการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อตัวแปรการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์บนสื่อสังคมออนไลน์ และมีอิทธิพลทางอ้อมเชิงบวกต่อตัวแปรการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์บนสื่อสังคมออนไลน์โดยมีตัวแปรความไว้วางใจในการซื้อสินค้าเป็นตัวแปรส่งผ่าน อีกทั้งตัวแปรความไว้วางใจในการซื้อสินค้ามีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อตัวแปรการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์บนสื่อสังคมออนไลน์ และตัวแปรการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อตัวแปรความไว้วางใจในการซื้อสินค้าตัวแปรการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ความไว้วางใจในการซื้อสินค้า สามารถร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของตัวแปรการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์บนสื่อสังคมออนไลน์ได้ร้อยละ 95