ประสบการณ์ของผู้เข้าร่วมงานที่ส่งผลต่อความผูกพันในการเข้าชมงานเทศกาลดนตรีในประเทศไทย

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (8P’s) ที่ส่งผลต่อความผูกพันของการเข้าชมงานเทศกาลดนตรีในประเทศไทย (2) เพื่อศึกษาประสบการณ์ของผู้เข้าร่วมงานที่ส่งผลต่อความผูกพันของการเข้าชมงานเทศกาลดนตรี การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างคือ ประชากรที่อาศัยอยู่ในประเทศไทยที่เคยเข้าร่วมงานเทศกาลดนตรีในประเทศไทย และมีอายุตั้งแต่ 16 ปี ขึ้นไป เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ จำนวน 385 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การวิเคราะห์สถิติเชิงพรรณนา ประกอบไปด้วย การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์สถิติเชิง โดยใช้สถิติ Multiple Regression Analysis หรือการถดถอยพหุคูณ ผลการศึกษาพบว่า 1) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (8P’s) ส่งผลต่อความผูกพันของการเข้าชมงานเทศกาลดนตรีในประเทศไทย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ซึ่งสอดคล้องกับสมมติฐานที่ตั้งไว้ร้อยละ ได้ร้อยละ 44.8 โดย ด้านผลิตภัณฑ์ส่งผลมากที่สุด รองลงมา คือ ด้านกระบวนการ และด้านผลิตภาพและคุณภาพ ตามลำดับ ส่วนตัวแปรที่ไม่ส่งผลต่อความผูกพันของการเข้าชมงานเทศกาลดนตรีในประเทศไทย มี 5 ตัวแปร ได้แก่ ด้านราคา ด้านการจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านบุคลากร และด้านลักษณะทางกายภาพ 2) ประสบการณ์ของผู้เข้าร่วมงานที่ส่งผลต่อความผูกพันของการเข้าชมงานเทศกาลดนตรี อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ซึ่งสอดคล้องกับสมมติฐานที่ตั้งไว้ร้อยละ 54.1 โดยประสบการณ์เชิงอารมณ์ส่งผลมากที่สุด รองลงมาคือ ประสบการณ์ด้านบริการ และประการณ์ด้านกายภาพ ตามลำดับ