การศึกษาเส้นทางผู้บริโภคและจุดสัมผัสของน้ำหอมกลิ่นดอกไม้ไทย

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาเส้นทางของผู้บริโภคน้ำหอมกลิ่นดอกไม้ไทย และ (2) เพื่อศึกษาจุดสัมผัสของผู้บริโภคน้ำหอมกลิ่นดอกไม้ไทย ประชากรที่ศึกษา คือ ผู้เคยซื้อน้ำหอมกลิ่นดอกไม้ไทย ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่าง แบบเฉพาะเจาะจง จำนวน 20 ราย เก็บข้อมูลโดยใช้การสัมภาษณ์เชิงลึก วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้การถอดรหัสคำ แล้วนำรหัสคำหาจัดกลุ่มเส้นทางผู้บริโภคและจุดสัมผัส จากผู้บริโภคน้ำหอมกลิ่นดอกไม้ไทยจำนวน 20 ราย ผลการศึกษาเส้นทางผู้บริโภคพบว่าเส้นทางผู้บริโภค แบ่งออกเป็น (1) เส้นทางผู้บริโภคและจุดสัมผัสในขั้นตอนการรับรู้ จะรับรู้ผ่านช่องทางออนไลน์สูงที่สุด ตามด้วยรับรู้จากการผ่านหน้าร้าน ตามด้วยรับรู้จากคนรู้จัก ตามลำดับ (2) เส้นทางผู้บริโภคในขั้นตอนด้านการพิจารณา ผู้บริโภคจะพิจารณาจากวัตถุประสงค์การใช้ และพิจารณาจากกลิ่นมากที่สุด ตามด้วยพิจารณาจากอิทธิพลจากบุคคลอื่น และพนักงานร้านแนะนำ (3) เส้นทางผู้บริโภค และจุดสัมผัสในขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ โดยผู้บริโภคซื้อน้ำหอมกลิ่นดอกไม้ไทยหน้าร้านมากกว่าซื้อแบบออนไลน์ และมีบางส่วนที่คนอื่นซื้อมาให้ โดยชำระเงินด้วยการโอนจ่ายหรือสแกน บัตรเครดิต และ เงินสด (4) เส้นทางผู้บริโภคในขั้นตอนด้านการซื้อซ้ำ โดยมีคนซื้อซ้ำร้อยละ 75.00 โดยเหตุผลหลักในการซื้อซ้ำจะมีทั้งการซื้อเพื่อใช้งานเนื่องจากต้องการใช้งานต่อจากน้ำหอมเดิมที่หมด และซื้อซ้ำจากอิทธิพลของคนรอบตัว (5) เส้นทางผู้บริโภคด้านการการบอกต่อ โดยมีคนบอกต่อร้อยละ 70.00 ซึ่งจากการสัมภาษณ์ที่ได้ การบอกต่อจะเป็นเรื่อง คุณภาพของกลิ่นที่หอมถูกใจ และเป็นเอกลักษณ์ โดยจุดสัมผัสด้านการบอกต่อจะเป็นทางช่องทางออนไลน์และการบอกต่อแบบปากต่อปาก จากผลการวิจัย สามารถนำข้อมูลที่ได้จากผลการศึกษา ไปปรับใช้ในการกำหนดกลยุทธ์หรือการวางแผนในด้านการตลาดให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคตามกลุ่มเป้าหมายได้