ปัจจัยที่มีผลต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้าผักและผลไม้ในตลาดสดติดดาว

บทคัดย่อ

บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาระดับความรู้และพฤติกรรม การเลือกสินค้าผักและผลไม้ของผู้บริโภคในตลาดสดติดดาว (2) ศึกษาความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้าผักและผลไม้ ในตลาดสดติดดาว และ (3) แบ่งกลุ่มผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้าผักและผลไม้ ในตลาดสดติดดาว การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูลโดยการใช้แบบสอบถามจากกลุ่มผู้บริโภคที่เลือกซื้อผักและผลไม้ในตลาดสดติดดาว เขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 ราย และการแบ่งกลุ่มด้วยเทคนิคการวิเคราะห์กลุ่ม Cluster analysis ด้วยวิธี K-mean Cluster Analysis ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ช่วงอายุระหว่าง 21 -30 ปี การศึกษาปริญญาตรี สถานภาพโสด อาชีพพนักงานบริษัท รายได้เฉลี่ย 30,862.3 บาท ซึ่งผู้บริโภคมีระดับความรู้ในด้านตรารับรองมาตรฐานที่ดี มีทัศนคติความเชื่อมั่นในระดับมาก เมื่อทำการแบ่งกลุ่มสามารถแบ่งกลุ่มผู้บริโภคได้ 2 กลุ่ม คือ กลุ่ม 1 กลุ่มที่มีทัศนคติความเชื่อมั่นมาก และมีโอกาสซื้อมากที่สุด จำนวน 239 คน และกลุ่มที่ 2 คือ กลุ่มที่มีทัศนคติต่อความเชื่อมั่นน้อย จำนวน 161 คน เมื่อพิจารณาด้านความรู้และการพบเห็นตรารับรองมาตรฐาน พบว่า กลุ่มที่ 1 มีประสบการณ์พบเห็นตรารับรองมาตรฐาน สามารถแยกระบบการเกษตรของแต่ละตรารับรองได้ และสามารถบอกความหมายได้ถูกต้องของระบบการเกษตรได้มากกว่ากลุ่มที่ 2 ผลการวิจัยครั้งนี้ เป็นแนวทางให้กับผู้ประกอบการตลาด ให้ตระหนักถึงคุณภาพของสินค้าที่ขาย การปรับปรุงมาตรฐานความปลอดภัยและความสะอาดของตลาดสด โดยเฉพาะการที่ตลาดสดมีมาตรฐานการจัดการที่ดี เช่น การตรวจสอบคุณภาพและราคาของสินค้าที่ขายภายในตลาดอย่างสม่ำเสมอ จะก่อให้เกิดความเชื่อมั่นของผู้โภคที่มากขึ้น ทั้งนี้เพื่อเป็นการสร้างมาตรฐานให้แก่ตลาดสดภายในประเทศไทยให้เป็นมาตรฐานเดียวกัน รวมทั้งเป็นแนวทางให้กับหน่วยงานรัฐและเอกชนที่เกี่ยวข้องกับการรับรองมาตรฐานให้มีการสร้างการรับรู้ด้านตรารับรองมาตรฐานให้ทั่วถึง