พฤติกรรมผู้บริโภคและส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า ร้านค้าสหกรณ์การเกษตรเมืองลับแล จำกัด จังหวัดอุตรดิตถ์

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) พฤติกรรมของสมาชิกสหกรณ์ในการเลือกซื้อสินค้า (2) ระดับความสำคัญของส่วนประสมทางการตลาดและการตัดสินใจซื้อสินค้า (3) พฤติกรรมผู้บริโภคและส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของสมาชิก ในร้านค้าสหกรณ์การเกษตรเมืองลับแล จำกัด การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ ประชากรในการวิจัยคือสมาชิกสหกรณ์การเกษตรเมืองลับแล จำกัด โดยศึกษาจากการเลือกสุ่มตัวอย่างแบบง่าย จำนวน 382 ราย เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูลได้แก่ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ผู้ซื้อสินค้าส่วนใหญ่เป็นสมาชิกสามัญ สินค้าที่ต้องการซื้อคือ ปุ๋ย เหตุผลที่ซื้อเนื่องจากได้รับเงินเฉลี่ยคืน ตัดสินใจซื้อด้วยตนเอง ช่วงเวลาซื้อคือ 08.01 น. - 12.00 น. สาขาที่ซื้อคือ สาขาไผ่ล้อม และซื้อสินค้าเดือนละ 2 – 4 ครั้ง มีความคิดเห็นต่อส่วนประสมทางการตลาดโดยรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้านพบว่า ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายมีค่าเฉลี่ยสูงสุดซึ่งอยู่ในระดับมาก รองลงมาคือ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา และด้านการส่งเสริมการตลาดซึ่งอยู่ในระดับมาก ความคิดเห็นต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าโดยรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้านพบว่า ด้านการตัดสินใจซื้อมีค่าเฉลี่ยสูงสุดซึ่งอยู่ในระดับมาก รองลงมาคือ ด้านการรับรู้ความต้องการ ด้านการประเมินผลทางเลือก และด้านพฤติกรรมภายหลังการซื้อ ผลการวิเคราะห์พบว่าพฤติกรรมผู้บริโภคที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า คือ ผู้ซื้อสินค้า และสาขาที่ซื้อ ผลการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุ พบว่า ส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 4 ตัวแปรส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของสมาชิก โดยร่วมกันพยากรณ์การตัดสินใจซื้อสินค้าของสมาชิกได้ร้อยละ 80.5 ที่ระดับนัยสำคัญ .05 ตัวแปรที่มีอิทธิพลมากที่สุดคือ การส่งเสริมการตลาด ดังนั้นผู้บริหารจึงควรมีการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย ปรับเปลี่ยนโปรโมชั่นให้น่าสนใจ มีการจัดโปรโมชั่นลดราคาสินค้าตามเทศกาล เน้นการประชาสัมพันธ์ให้สมาชิกรับทราบอย่างทั่วถึง ผ่านทางสื่อออนไลน์ ไลน์กลุ่ม หรือเฟสบุ๊คแฟนเพจ