การศึกษาเส้นทางผู้บริโภค : กรณีศึกษาร้านวัชรไหมไทย

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) เส้นทางผู้บริโภค และจุดสัมผัสที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผ้าไหมไทย และ (2) ทัศนคติด้านส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผ้าไหมไทย การศึกษานี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูลคือแบบสัมภาษณ์เชิงลึกโดยคัดเลือกผู้ให้ข้อมูลสำคัญจำนวน 13 คน ประกอบด้วย ผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าผ้าไหมไทยจากร้านวัชรไหมไทย จำนวน 7 คน และผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าผ้าไหมไทยจากร้านค้าอื่นแต่ไม่เคยซื้อจากร้านวัชรไหมไทย จำนวน 6 คน โดยใช้วิธีการวิเคราะห์เนื้อหา เพื่อสังเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก และสร้างความเข้าใจต่อประสบการณ์และปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ ผลการศึกษาพบว่า 1) กลุ่มผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าจากร้านวัชรไหมไทยมีจุดสัมผัสการรับรู้แบรนด์ผ่านบุคคลใกล้ชิด ในขณะที่กลุ่มผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าจากร้านค้าอื่นแต่ไม่เคยซื้อสินค้าจากร้านวัชรไหมไทยมีจุดสัมผัสการรับรู้ผ่าน Facebook โดยก่อนที่จะตัดสินใจซื้อผู้บริโภคทั้ง 2 กลุ่มจะมีการพิจารณาในเรื่องของคุณภาพเนื้อผ้า และราคา อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคทั้งสองกลุ่มมีแนวโน้มเลือกซื้อผ่านหน้าร้านจริง เนื่องจากต้องการสัมผัสคุณภาพของสินค้าโดยตรง ปัจจัยด้านคุณภาพของผ้าเป็นจุดสัมผัสสำคัญที่มีอิทธิพลต่อการซื้อซ้ำและการบอกต่อในทั้งสองกลุ่ม 2) ผู้บริโภคทั้งสองกลุ่มยังมีทัศนคติด้านส่วนประสมทางการตลาดในด้านผลิตภัณฑ์สอดคล้องกัน โดยให้ความสำคัญกับคุณภาพของเนื้อผ้า ความประณีตของลวดลาย และความเป็นเอกลักษณ์ของผ้าไหมไทย อย่างไรก็ตาม กลุ่มที่เคยซื้อสินค้าจากร้านวัชรไหมไทยมีแนวโน้มให้ความสำคัญเพิ่มเติมกับความน่าเชื่อถือของแบรนด์ การบริการของพนักงาน และบรรยากาศในร้าน ในขณะที่กลุ่มผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าจากร้านค้าอื่นแต่ไม่เคยซื้อสินค้าจากร้านวัชรไหมไทยให้ความสำคัญกับระดับราคาที่เหมาะสมและโปรโมชั่นที่น่าสนใจ