อิทธิพลของแรงจูงใจภายในและแรงจูงใจภายนอกต่อการตัดสินใจเข้าร่วมงานมหกรรมหนังสือระดับชาติ ครั้งที่ 30: การศึกษาเชิงประจักษ์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ระดับแรงจูงใจภายใน แรงจูงใจภายนอก และระดับการตัดสินใจร่วมงานมหกรรมหนังสือระดับชาติ และ 2) วิเคราะห์อิทธิพลของแรงจูงใจภายในและแรงจูงใจภายนอกที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเข้าร่วมงานมหกรรมหนังสือระดับชาติ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณแบบสำรวจ เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากผู้เข้าร่วมงานชาวไทย จำนวน 400 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติ ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า 1) แรงจูงใจภายในด้านความเพลิดเพลิน มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมากที่สุด รองลงมา คือ
ด้านข้อผูกมัดหรือพันธสัญญา และด้านภาวะลื่นไหล ขณะที่แรงจูงใจภายนอกด้านแรงกดดันมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมากที่สุด รองลงมา คือ ด้านมองเห็นคุณค่าและประโยชน์ของกิจกรรม ด้านการเป็นส่วนหนึ่งของคุณค่าในตนเอง และด้านหลีกเลี่ยงความรู้สึกผิด ตามลำดับ นอกจากนี้ ระดับการตัดสินใจเข้าร่วมงานมหกรรมหนังสือระดับชาติโดยรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมากที่สุด และ 2) แรงจูงใจภายในและแรงจูงใจภายนอกสามารถร่วมกันอธิบายการตัดสินใจเข้าร่วมงานมหกรรมหนังสือระดับชาติได้ร้อยละ 37.8 (R² = .378, F = 34.050, p < .001) โดยแรงจูงใจภายในด้านความเพลิดเพลิน (β = .242, p < .001)
ด้านข้อผูกมัดหรือพันธสัญญา (β = .212, p < .001) และด้านภาวะลื่นไหล (β = .157, p = .002) มีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตัดสินใจเข้าร่วมงานอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ขณะที่แรงจูงใจภายนอกด้านแรงกดดัน (β = .141, p = .002) และด้านการเป็นส่วนหนึ่งของคุณค่าในตนเอง (β = .161, p = .001) มีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตัดสินใจเข้าร่วมงาน ส่วนด้านหลีกเลี่ยงความรู้สึกผิด (β = -.127, p = .008) มีอิทธิพลเชิงลบต่อการตัดสินใจเข้าร่วมงาน และด้านมองเห็นคุณค่าและประโยชน์ของกิจกรรมไม่มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เนื้อหาและข้อมูลในบทความที่ลงตีพิมพ์ในวารสารบริหารธุรกิจและนวัตกรรม มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้แต่งบทความแต่เพียงผู้เดียว โดยกองบรรณาธิการวารสารจะไม่มีส่วนรับผิดชอบในความเสียหายที่เกิดขึ้นในทุกกรณี
เอกสารอ้างอิง
กัญณัฏฐ์ บุตรดี. (2568, 10 สิงหาคม). อีคอมเมิร์ซโตแรง! หนุนอุตฯ 'การพิมพ์-บรรจุภัณฑ์' คาดปี 69 ขยายตัว 4.7%. กรุงเทพธุรกิจ. https://www.bangkokbiznews.com/business/economic/1193310
ธมลธร แจ้ง. (2568, 23 กันยายน). มหกรรมหนังสือระดับชาติ ครั้งที่ 30 รับเทรนด์การอ่านคู่ขนานกับ Melody of Books. Marketeer. https://marketeeronline.co/archives/436317
ประยุทธ ไทยธานี. (2563). การส่งเสริมแรงจูงใจภายในให้แก่ผู้เรียน. วารสารราชพฤกษ์, 18(1), 9–19.
ปริญญา สาททอง. (2566). พฤติกรรมและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารรัชต์ภาคย์, 17(52), 404–415.
พงศ์ธีระ พัฒนพีระเดช. (2564). อนาคตอุตสาหกรรมการพิมพ์และบรรจุภัณฑ์ไทยสู่ฐานวิถีชีวิตใหม่. วารสารนวัตกรรมการเรียนรู้และเทคโนโลยี, 1(1), 44–51.
ศรีรัตน์ เจิงกลิ่นจันทร์. (2544). การอ่านและการสร้างนิสัยรักการอ่าน. โรงพิมพ์ไทยวัฒนาพานิช.
ศิวัช เทียมทัด และ พรรณรวีย์ จันทรมาศ. (2565). ความเหลื่อมล้ำในการเข้าถึงสารสนเทศและความรู้กับการสร้างนิสัยรักการ อ่านให้กับเยาวชนในประเทศกำลังพัฒนา: กรณีศึกษาเชิงประจักษ์จากโครงการประเมินผลนักเรียนในระดับนานาชาติ ของประเทศไทย. วารสารรัชต์ภาคย์, 16(49), 205–220.
สุพรรณี ศรีธัมมา. (2567). แนวทางการจัดการของเสียจากงานอีเวนต์เพื่อความยั่งยืนในธุรกิจอุตสาหกรรมบริการ. วารสารวิชาการ มหาวิทยาลัยการจัดการและเทคโนโลยีอีสเทิร์น, 21(1), 238–249.
เทพภวัน เทียนเจริญ และ ไชยนันท์ ปัญญาศิริ. (2565). กลยุทธ์การขยายธุรกิจและการเติบโตของอุตสาหกรรมการพิมพ์ไทยในยุคความปกติใหม่ (New Normal). วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยสยาม, 23(41), 20–38.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques. John Wiley & Sons.
Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), 297–334. https://doi.org/10.1007/BF02310555
Csikszentmihalyi, M. (1990). Flow: The psychology of optimal experience. Harper & Row.
Fishbach, A., & Woolley, K. (2022). The structure of intrinsic motivation. Annual Review of Organizational Psychology and Organizational Behavior, 9(1), 339–363. https://doi.org/10.1146/annurev-orgpsych-012420-091122.
Gursoy, D., Yolal, M., & Ribeiro, M. A. (2020). Festival visitors motivations and behavioral intentions. Journal of Hospitality Marketing & Management, 29(3), 284-303.https://doi.org/10.1080/19368623.2019.1648890
Karagöz, D., Suess-Raeisinafchi, C., Işık, C., Dogru, T., Šegota, T., Youssef, O., ... & Alvarado, R. (2023). Event motivation, subjective well-being, and revisit intentions during the second wave of the pandemic: moderating effect of affective risk about COVID-19 and perceived trust. Current Issues in Tourism, 26(24), 4069-4086. https://doi.org/10.1080/13683500.2022.2158787
Kim, J., Lee, J. C., & Kim, M. (2020). Investigating ‘Fear of Missing Out’ (FOMO) as an extrinsic motive affecting sport event consumer’s behavioral intention and FOMO-driven consumption’s influence on intrinsic rewards, extrinsic rewards, and consumer satisfaction. PLOS ONE, 15(12),e0243744. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0243744.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
Lee, W., & Kwon, H. (2021). The Influence of Personal Involvement on Festival Attendees' Revisit Intention: Food and Wine Attendees' Perspective. Sustainability 13, 7727. https://doi.org/10.3390/su13147727.
Lee, Y. J. (2023). Gamification and the festival experience: the case of Taiwan. Current Issues in Tourism, 26(8), 1311-1326. https://doi.org/10.1080/13683500.2022.2053074.
Lenemark, C. (2020). Negotiating Value: A Case Study of the Gothenburg Book Fair. Mémoires du livre / Studies in Book Culture, 11(2), 1-42. https://doi.org/10.7202/1070266ar.
Li, X., Wen, H., & Ying, T. (2022). The influence of motivation on festival visitors’ behavioral intention: Evidence from cultural events. Sustainability, 14(9), 5238. https://doi.org/10.3390/su14095238
Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55(1), 68–78. https://doi.org/10.1037/0003-066X.55.1.68
Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. (2019). Consumer behavior (12th ed.). Pearson Education.
Solomon, M. R. (2020). Consumer behavior: Buying, having, and being (13th ed.). Pearson Education.
Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2019). Using multivariate statistics (7th ed.). Pearson Education.
Veloso, M., & Gomez-Suarez, M. (2023). Customer experience in the hotel industry: a systematic literature review and research agenda. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 35(8), 3006-3028. https://doi.org/10.1108/IJCHM-04-2022-0517.
Wang, Z., Yang, P., & Li, D. (2021). The influence of heritage tourism destination reputation on tourist consumption behavior: A case study of world cultural heritage shaolin temple. SAGE Open, 11(3), 21582440211030276. https://doi.org/10.1177/215824402110302.
Yen, H. Y. (2022). How the experience designs of sustainable festive events affect cultural emotion, travel motivation, and behavioral intention. Sustainability, 14(19), 11807. https://doi.org/10.3390/su141911807.
