ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคกลุ่ม Millennials ซื้อสินค้าผ่านช่องทาง เฟซบุ๊ก ไลฟ์

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุ ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทาง เฟซบุ๊ก ไลฟ์ (Facebook Live) ของผู้บริโภคกลุ่ม Millennials โดยใช้แบบสอบถาม ที่ผ่านการตรวจสอบความเชื่อมั่นและความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหาเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจาก ผู้บริโภคออนไลน์ที่เคยซื้อสินค้าผ่าน เฟซบุ๊ก ไลฟ์ อายุ 18-34 ปี จำนวน 400 คน การวิเคราะห์ข้อมูลใช้วิธีวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และการตรวจสอบความสอดคล้องของแบบจำลองการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทาง เฟซบุ๊ก ไลฟ์ (Facebook Live) ด้วยการวิเคราะห์เส้นทาง และ ทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการศึกษาพบว่า ตัวแปรสาเหตุการรับรู้ว่าใช้งานง่าย มีประโยชน์ มีความสัมพันธ์กับทัศนคติใน การตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์โดยมีประสิทธิภาพในการทำนายเท่ากับ 0.443 (R² = 44.3%) การตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทาง เฟซบุ๊ก ไลฟ์ (Facebook Live) ของผู้บริโภคกลุ่ม Millennials ได้รับอิทธิพลจากความไว้วางใจด้านระบบ การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ด้านประสบการณ์ ด้านความนิยม และด้านปฏิสัมพันธ์ โดยมีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพล เท่ากับ 0.141, 0.437, 0.147 และ -0.106 ตามลำดับ อย่างมีนัยสำคัญ โดยมีประสิทธิภาพในการทำนายเท่ากับ 0.581 (R² = 58.1%) จากผลการวิจัยสะท้อนให้เห็นว่าผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์ต้องมีปฏิสัมพันธ์ที่ดี มีการสื่อสารที่ชัดเจน เอาใจใส่ สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า มองหาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ที่ได้รับความนิยม เพื่อเสนอให้ทันตามความต้องการของลูกค้าเสมอ และนำมาซึ่งความสัมพันธ์ เชิงบวกกับลูกค้าในที่สุด