บทบาทของการมีส่วนร่วมบนสื่อสังคม การรับรู้ความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์ และการร่วมสร้างคุณค่าของลูกค้าต่อเส้นทางผู้บริโภคออนไลน์ของตลาดผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร: กรอบแนวคิดเชิงบูรณาการ

บทคัดย่อ

การศึกษาสังเคราะห์งานวิจัยเพื่อพัฒนากรอบแนวคิดเชิงบูรณาการ อธิบายบทบาทของการมีส่วนร่วมบนสื่อสังคม การรับรู้ความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์ และการร่วมสร้างคุณค่าของลูกค้าต่อเส้นทางผู้บริโภคออนไลน์ของตลาดผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ใช้วิธีการทบทวนวรรณกรรมงานวิจัยทั้งในและต่างประเทศที่เกี่ยวข้อง ผลการศึกษาพบว่า กรอบการตลาดแบบดั้งเดิมที่มองพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นลำดับเชิงเส้น  ไม่สามารถอธิบายพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ได้อย่างครอบคลุม เนื่องจากผู้บริโภคมีการเคลื่อนย้ายระหว่างขั้นตอนการรับรู้ การค้นหาข้อมูล การประเมิน และการตัดสินใจอย่างไม่เป็นเส้นตรง และได้รับอิทธิพลจากข้อมูล ประสบการณ์ และปฏิสัมพันธ์ทางสังคมอย่างต่อเนื่อง กรอบแนวคิดเชิงบูรณาการที่การมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดียจึงเป็นกลไกเริ่มต้น การรับรู้ความปลอดภัยและความเชื่อถือ  ทำหน้าที่เป็นกลไกเชื่อมโยงระหว่างข้อมูลที่ได้รับกับการประเมินผลิตภัณฑ์ และการร่วมสร้างคุณค่าของลูกค้า  บทบาทของผู้บริโภคในการรีวิว แนะนำ แบ่งปันประสบการณ์ ร่วมกำหนดความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์ในตลาดออนไลน์ ผลการศึกษาช่วยเติมเต็มช่องว่างทางทฤษฎีด้วยการเชื่อมโยงตัวแปรด้านพฤติกรรม การรับรู้ และความสัมพันธ์เข้าด้วยกัน ให้ข้อเสนอเชิงแนวคิดที่เป็นประโยชน์  ต่อการพัฒนานโยบายคุ้มครองผู้บริโภค และกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดดิจิทัล