The Impact of Artificial Intelligence Adoption on Marketing Communication Processes in Thailand
Keywords:
Artificial intelligence, Impacts of artificial intelligence, Marketing communication processesAbstract
This article aims to examine the impact of artificial intelligence (AI) adoption in Thailand’s marketing communication processes. The study employs a literature review methodology, drawing on academic databases covering the period 2011–2025. Content analysis and thematic analysis were conducted to synthesize key findings and identify gaps in the existing body of knowledge that have not yet been systematically explored.
The findings reveal that the application of AI in marketing communication plays a crucial role in enhancing the effectiveness of marketing strategies, particularly in improving the precision of audience targeting, personalizing communication content, and analyzing big data to predict consumer behavior with greater accuracy. These capabilities contribute to more responsive and engaging communication experiences, strengthen customer relationship management, and support predictive strategic planning, which is vital for business competitiveness in the digital era.
However, the adoption of AI in marketing communication also poses several negative implications, including the reduction of human elements in communication, dissemination of inaccurate information, violation of consumer privacy, and the weakening of relationships between organizations and consumers. Ethical concerns, media literacy challenges, and the psychological effects of attention-driven marketing strategies may undermine long-term consumer trust. Therefore, organizations must develop ethical, transparent, and socially responsible approaches to AI utilization, fostering equitable and sustainable marketing communication in the future.
References
กมลชัย ศรีอรุณ. (2568). AI กับการปฏิวัติการสร้างแบรนด์และการตลาดดิจิทัลในประเทศไทย: โอกาส ความท้าทาย และอนาคต. วารสารนิเทศศาสตร์ มสธ., 15(1). สืบค้น 1 พฤศจิกายน 2568, จาก https://so02.tci-thaijo.org/index.php/JOCASTOU/article/view/279695
นภารัตน์ พฤกษ์สุราลัย. (2567). การเปิดรับและความคิดเห็นของผู้บริโภคในประเทศไทยที่มีต่อการนำเสนอแบรนด์ผ่านอินฟลูเอนเซอร์เสมือนจริง. Silpakorn University e-Journal, 44(6). 62-75. https://doi.org/10.14456/sujthai.2024.46
นิเวศน์ ธรรมะ, วันเพ็ญ อนิวรรตนพงศ์, วิไลวรรณ ทองประยูร, ประไพทิพย์ ลือพงษ์, และเมธาวี อนิวรรตนพงศ์. (2566). อิทธิพลของปัญญาประดิษฐ์ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคครัวเรือน ในประเทศไทย. วารสารดิจิทัล ธุรกิจ และสังคมศาสตร์, 9(1). สืบค้น 1 พฤศจิกายน 2568, จาก https://rsujournals.rsu.ac.th/index.php/jdbs/article/view/2953/2321
บุญฑริกา ตั้งอุดมสิริ. (2560). กลยุทธ์ในการสื่อสารการตลาดดิจิทัลสำหรับธุรกิจร้านอาหารเคลื่อนที่ (Food Truck) กรณีศึกษา ร้าน Answer Cheeze (รายงานการค้นคว้าอิสระ). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ. กรุงเทพฯ.
สำนักงานคณะกรรมการดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจแห่งชาติ. (2567). การพัฒนาด้านดิจิทัลของประเทศไทย พ.ศ. 2567 (Thailand Digital Outlook 2024). กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม. กรุงเทพฯ.
อิสราภรณ์ บุนนาค. (2567). ผลกระทบการร่วมสร้างเนื้อหาการตลาดดิจิทัลด้วย Generative AI ต่อกระบวนการสร้างสรรค์ และการรับรู้ความเป็นเจ้าของจากผู้สร้างเนื้อหาที่เป็นมนุษย์ในธุรกิจดิจิทัล เอเจนซี่ (รายงานการค้นคว้าอิสระ). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. กรุงเทพฯ.
Akter, S., Dwivedi, Y. K., Biswas, K., & Michael, K. (2021). Addressing Algorithmic Bias in AI-Driven Customer Management. Journal of Global Information Management, 29(6). Retrieved February 21, 2025, from https://www.igi-global.com/gateway/article/272249
Benabdelouahed, R., & Dakouan, C. (2020). The Use of Artificial Intelligence in Social Media: Opportunities and Perspectives. Expert Journal of Marketing, 8(1). Retrieved February 21, 2025, from https://marketing.expertjournals.com/23446773-806/
Bontridder, N., & Poullet, Y. (2021). The role of artificial intelligence in disinformation. Published online by Cambridge University Press, 3(32). Retrieved February 21, 2025, from https://www.cambridge.org/core/journals/data-and-policy/article/role-of-artificial-intelligence-in-disinformation/7C4BF6CA35184F149143DE968FC4C3B6
Brynjolfsson, E., & McAfee, A. (2017). The second machine age: Work, progress, and prosperity in a time of brilliant technologies. New York, NY: W. W. Norton & Company.
Chaffey, D., & Smith, P. R. (2023). Digital marketing excellence: Planning, optimizing and integrating online marketing. London, UK: Routledge.
Eliza, N., Adrian, T., & Mihaela, E. (2021). Artificial intelligence in electronic commerce: Basic chatbots and consumer journey. Amfiteatru Economic Journal, 23(56). Retrieved February 21, 2025, from https://www.amfiteatrueconomic.ro/temp/Article_2980.pdf
Eubanks, V. (2018). Automating inequality: How high-tech tools profile, police, and punish the poor. New York, NY: St. Martin’s Press.
Fazla, R., Ranga, C., & Rumman, H. (2021). Artificial intelligence in digital marketing influences consumer behaviour: A review and theoretical foundation for future research. Academy of Marketing Studies Journal, 25(4). Retrieved February 21, 2025, from https://www.abacademies.org/articles/artificial-intelligence-in-digital-marketing-influences-consumer-behaviour-a-review-and-theoretical-foundation-for-future-research-11892.html
Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K., & Freberg, L. A. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations Review, 37(1). Retrieved February 21, 2025, from
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0363811110001268?via%3Dihub
Grewal, D., Roggeveen, A. L., & Nordfält, J. (2017). The future of retailing. Cham, Switzerland: Springer.
Girdhar, R. (2023). The Impact of AI (Artificial Intelligence) on Marketing Techniques. New Zealand: Herpetology.
Hagendorff, T. (2020). The Ethics of AI Ethics: An Evaluation of Guidelines. Minds & Machines, 30(1), 99–120. Retrieved February 21, 2025, from https://link.springer.com/article/10.1007/s11023-020-09517-8
Haleem, A., Javaid, M., Qadri, M.A., Singh, R. P., & Suman, R. (2022). Artificial intelligence (AI) applications for marketing: A literature-based study. International Journal of Intelligent Networks, 3(1), 119-132. Retrieved February 21, 2025, from https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2666603022000136?via%3Dihub
Jarvinen, J., & Taiminen, H. (2016). Harnessing marketing automation for B2B content marketing. Journal of Business & Industrial Marketing, 31(6). https://doi.org/10.1108/JBIM-10-2015-0167
Kaplan, A., & Haenlein, M. (2019). Siri, Siri, in my hand: Who’s the fairest in the land? On the interpretations, illustrations, and implications of artificial intelligence. Business Horizons, 62(1). Retrieved February 21, 2025, from
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0007681318301393?via%3Dihub
Kareeshma, G., & Nisha, R. (2024). The Influence of Artificial Intelligence (AI) in Transforming Marketing Communications: A Theoretical Review. Expert Journal of Marketing, 12(1). Retrieved February 21, 2025, from https://marketing.expertjournals.com/ark:/16759/EJM_1204ramlutchman46-57.pdf
Keller, K. L. (2016). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (4th ed.). Harlow, UK: Pearson Education.
Lamplugh, M. (2024). The AI marketing playbook. Dulles, VA: Mercury Learning and Information.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, 80(6), 120-136. https://doi.org/10.1509/jm.15.0
Matias, A. (2018). Improving complex sale cycles and performance by using machine learning and predictive analytics to understand the customer journey (Master of Business Administration). Massachusetts Institute of Technology. USA.
Martin, K. D., and Murphy, P. E. (2017). The role of data privacy in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(2), 135–155. https://doi.org/10.1007/s11747-016-0495-4
Marr, B. (2020). How AI and machine learning are transforming marketing. Retrieved February 21, 2025, from https://www.forbes.com/councils/forbestechcouncil/2024/03/21/how-ai-is-transforming-the-marketing-industry/
Marwick, A. E. (2015). Instafame: Luxury Selfies in the Attention Economy. Public Culture 27(1),137–160. https://doi.org/10.1215/08992363-2798379
Muller, V. C. (2020), Ethics of artificial intelligence and robotics. Retrieved February 21, 2025, from https://plato.stanford.edu/archives/fall2020/entries/ethics-ai/
Olson, C., & Levy, J. (2017). Transforming marketing with artificial intelligence. Applied Marketing Analytics, 3(4), 291–297. https://doi.org/10.69554/YDWT3570
O’Neil, C. (2016). Weapons of math destruction: How big data increases inequality and threatens democracy. New York, NY: Crown Publishing.
Pothong, K. (2025). RIGHTS.AI: Children’s experiences of generative artificial intelligence in Thailand. London, UK: Digital Futures for Children Centre & 5Rights Foundation. Retrieved November 5, 2025, from https://eprints.lse.ac.uk/129519/
Semoli, A. (2019). AI marketing: Capire l'intelligenza artificiale per coglierne le opportunità. Milano, Italy: Hoepli.
Senyapar, H. N. D. (2024). Artificial intelligence in marketing communication: A comprehensive exploration of the integration and impact of AI. Technium Social Sciences Journal, 55. Retrieved February 21, 2025, from https://techniumscience.com/index.php/socialsciences/article/view/10651
Singh, A. P., Saxena, R., & Saxena, S. (2024). The human touch in the age of artificial intelligence: A literature review on the interplay of emotional intelligence and AI. Asian Journal of Current Research, 9(4), 36–50. https://doi.org/10.56557/ajocr/2024/v9i48860
Smith, P. R. (2022). Marketing communications: An integrated approach (8th ed.). London, UK: Sage Publications.
Struhl, D. S. (2017). Artificial intelligence marketing and predicting consumer choice: An overview of tools and techniques. London, UK: Kogan Page.
Thailand Development Research Institute. (2025). Thailand AI Readiness Assessment Report 2025. Retrieved November 05, 2025, from https://tdri.or.th/en/2025/06/thailand-ai-readiness-assessment-report-2025/
Tegmark, M. (2017). Life 3.0: Being human in the age of artificial intelligence. New York, NY: Alfred A. Knopf.
Thanyawatpornkul, R. (2024). Implementing AI-driven Customer Relationship Management (CRM) systems: Enhancing customer experience in the retail industry of Thailand. World Journal of Advanced Research and Reviews, 24(1), 1691–1699. https://doi.org/10.30574/wjarr.2024.24.1.3154
Thurow, R. (2024). Against the grain: How farmers around the globe are transforming agriculture to nourish the world and heal the planet. Chicago, IL: Agate Publishing.
Toorajipour, R., Sohrabpour, V., Nazarpour, A., Oghazi, P., & Fischl, M. (2021). Artificial intelligence in supply chain management: A systematic literature review. Journal of Business Research, 122(1), 502–517. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.09.009
Tuten, T. L., & Solomon, M. R. (2017). Social media marketing (3rd ed.). Harlow, UK: Pearson Education.
Turing, A. (1950). Computing machinery and intelligence. Mind, 59(236), 433–460. https://doi.org/10.1093/mind/LIX.236.433
Van Esch, P., & Stewart Black, J. (2021). Artificial intelligence (AI): Revolutionizing digital marketing. Australasian Marketing Journal, 29(3), 199–203. https://doi.org/10.1177/18393349211037684
Vero & YouGov. (2024). The impact of Indonesian influencers: A survey about creators by Vero and YouGov. Vero ASEAN. Retrieved November 05, 2025, from https://vero-asean.com/whitepaper/the-impact-of-indonesian-influencers/
Wilson, J., Dyer, R., & Cantore, S. (2024). Universities and stakeholders: An historical organisational study of evolution and change towards a multi-helix model. Industry and Higher Education, 38(2), 124-135. https://doi.org/10.1177/09504222231175425
Zuboff, S. (2019). The age of surveillance capitalism: The fight for a human future at the new frontier of power. New York, NY: PublicAffairs.
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2026 Journal of Integrated Sciences
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความทัศนะ ข้อคิดเห็น ภาพที่ปรากฏ ในวารสารเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียน บรรณาธิการและกองบรรณาธิการไม่จำเป็นต้องเห็นพ้องด้วย และไม่ถือเป็นความรับผิดชอบ ลิขสิทธิ์เป็นของผู้เขียนและวิทยาลัยสหวิทยาการ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ การตีพิมพ์ชื่อต้องได้รับอนุญาตจากผู้เขียน และวิทยาลัยสหวิทยาการโดยตรง และเป็นลายลักษณ์อักษร
