ความเป็นชุมชนผู้ขับขี่รถจักรยานยนต์ฮาร์ลีย์ เดวิดสัน ในประเทศไทยกับความภักดีในตราสินค้า Harley Davidson Thai Community toward Brand Loyalty

Abstract

วัตถุประสงค์ของการวิจัยในครั้งนี้คือเพื่อศึกษาถึงลักษณะของชุมชนฮาร์ลีย์ เดวิดสันในบริบทของสังคมไทย และเพื่อศึกษาถึงอิทธิพลของชุมชนฮาร์ลีย์เดวิดสันว่าส่งผลระยะยาวต่อความภักดีในตราสินค้าหรือไม่ เพื่อช่วยให้นักการตลาดพัฒนาตราสินค้าของพวกเขาได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยใช้วิธีการเชิงชาติพันธุ์วรรณนา (Ethnographic Research) เป็นเวลา 2 ปี หลังจากได้ข้อมูลในเชิงคุณภาพแล้ว ผู้วิจัยยังใช้การวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) เพื่อต้องการนำสถติ มายืนยันให้ชัดเจนถึงระดับของความแรงของความสัมพันธ์ต่อกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติโดยบทความนี้จะมุ่งความสนใจไปที่ผลการวิจัยในเชิงปริมาณเป็นหลัก

ผลการวิจัยพบว่า ชุมชนฮาร์ลีย์ เดวิดสัน ในประเทศไทยแสดงถึงความเป็นชุมชนอย่างครบถ้วนในสามคุณลักษณะคือ การมีความรู้สึกเป็นพวกเดียวกัน การมีวัฒนธรรมและประเพณีกลุ่ม และการมีความรับผิดชอบทางศีลธรรม ปัจจัยสำคัญในการมารวมกลุ่มก็คือตราสินค้า ผลการศึกษาแสดงให้เห็นถึงความแตกต่างจากงานวิจัยที่ผ่านมาคือ ข้อแรก ชุมชนตราสินค้าที่ดำเนินการโดยผู้บริโภคที่มีความกระตือรือร้นผ่านสังคมออนไลน์ สามารถเป็นเส้นทางตรงที่เชื่อมโยงสารจากตราสินค้าไปยังผู้บริโภคเป้าหมายได้ ข้อที่สองผู้บริโภคที่เข้าร่วมกลุ่มอย่างเหนียวแน่นกับชุมชนตราสินค้า ไม่จำเป็นต้องมีความภักดีในตราสินค้านั้น

The objectives of this research were to study the characteristics of Harley Davidson motorcycle Thai community and to observe the influence of Harley Davidson community toward brand loyalty, allowing the marketing team to develop their brands effectively. This research was based on two years of ethnographic fieldwork with Harley Davidson Thai community. The researcher also tested key findings through quantitative methods in order to collect the significant data to confirm the effect size of those relationships. This article will focus mainly on the quantitative methods.

It was found that Harley Davidson community in Thailand totally indicated the entire characters of community: consciousness of kind, rituals and traditions, and sense of moral responsibility. The significant reason of gathering was the brand. Findings showed profoundness that varied from previous study in two valuable manners: First, it revealed that a brand community that ran entirely by consumer enthusiasts through social media could consider as a direct path to connect brand messages with potential consumers. Second, result indicated that consumers who were highly integrated in the brand community were not always had a high loyalty to that brand.