กลยุทธ์การสื่อสารผ่านส่วนผสมทางการตลาดบนสื่อออนไลน์ของธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสังคมไทย Marketing Mix Communication Strategies of the Online Media of Alcohol Industries in Thai Society

Abstract

การวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์การสื่อสารผ่านส่วนผสมทางการตลาดบนสื่อออนไลน์ของธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสังคมไทย โดยใช้การวิจัยเชิงปริมาณ ด้วยการวิเคราะห์เนื้อหาเฟซบุ๊คแฟนเพจกับการวิจัยเชิงคุณภาพด้วยการวิเคราะห์ตัวบทเฟซบุ๊คแฟนเพจและเว็บไซต์ ประกอบกับการวิเคราะห์เอกสารการสื่อสารการตลาดของธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จำนวน 15 แบรนด์ ผลการวิจัยเชิงปริมาณ พบว่า ตั้งแต่เดือนเมษายน 2556–มกราคม 2557 ธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ใช้พื้นที่เฟซบุ๊คแฟนเพจสื่อสารข้อมูลไปยังผู้บริโภครวม8,280 ครั้ง โดยแบรนด์ จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ ได้รับการชื่นชอบมากที่สุด (2,269,493ครั้ง) และแบ่งปันข้อมูลมากที่สุด (235,056 ครั้ง) ผลการวิจัยเชิงคุณภาพ พบกลยุทธ์การสื่อสารผ่านส่วนผสมทางการตลาด ได้แก่ (1) กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ผ่านจุดจูงใจที่ให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์และจุดจูงใจด้านอารมณ์ที่เชื่อมโยงกับความรู้สึกของผู้บริโภค(2) กลยุทธ์ด้านราคาเน้นการลดราคาพิเศษเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ (3) กลยุทธ์ด้านสถานที่สื่อสารถึงสถานที่จำหน่ายและสถานที่ดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ (4) กลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาดสื่อสารผ่านกิจกรรมกีฬา ดนตรี บันเทิง ปาร์ตี้ ศิลปะและกิจกรรมที่ขายจุดดึงดูดด้านเพศ การตลาดผ่านระบบปฏิบัติการของโทรศัพท์มือถืออัจฉริยะ การประชาสัมพันธ์และส่งเสริมการขาย

The research objective is to study marketing mix communication strategies of the online media of alcohol industries in Thai society. Datacollecting of the quantitative research is content analysis on facebookfanpagewhile the qualitative research are textual analysis on facebookfanpage aswell as website of alcohol industries and document analysis of data relating to alcohol marketing communication on purposive sampling of 15 alcohol brands. The quantitative research results indicated that from April 2013 toJanuary 2014, the alcohol industries used facebookfanpage to communicatemarketing and brand information to consumers including the total of 8,280times. Johnnie walker has been a favorite brand of facebook fanpage memberswhich was reflected by the number of facebookfanpage likes [2,269,493 times]and shares [235,056 times].The qualitative research results indicated themarketing mix communication strategies of alcohol industries focused on 4Ps.For the Product strategy, it found product-related appeals, and emotionalappeals relating to the consumers’ feelings. In the Price strategy, alcohol industries used social media to provide alcohol beverage’s special price.Regarding the Place strategy, alcohol industries stressed on the product sale locations and alcohol drinking locations. For the Promotion strategy, alcohol industries highlighted on the marketing promotion through many activities such as sport and music activities, entertainment and party activities, art and sex appeal activities, mobile application activities, public relations, and sale promotion activities.