การตัดสินใจซื้อข้าวออร์แกนิค ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

          การวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการตัดสินใจซื้อข้าวออร์แกนิคและเพื่อเปรียบเทียบการตัดสินใจซื้อข้าวออร์แกนิคของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครจำาแนกตามปัจจัยส่วนบุคคลและพฤติกรรมการบริโภค
กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้บริโภคที่ซื้อข้าวออร์แกนิคจากร้านค้าในห้างสรรพสินค้า จำานวน 400 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าร้อยละ ค่าคะแนนเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติ t-test Independent สถิติความแปรปรวนทางเดียว สถิติไคร์สแคว์ และสถิติ Multiple comparison ด้วยวิธี LSD (Fisher’s Least Significant) ผลการวิจัย พบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 20 - 29 ปี มีสถานภาพโสดมีอาชีพเป็นพนักงานบริษัท มีการศึกษาระดับปริญญาตรี มีรายได้ 10,001 - 20,000 บาท ผู้บริโภคซื้อข้าวออร์แกนิคเพราะมีคุณค่าทางอาหาร ข้าวที่ซื้อมากที่สุดคือ ข้าวไรซ์เบอรี่ และซื้อตามซูเปอร์มาร์เก็ต ข้อมูลที่ต้องการรู้ คือ ประโยชน์ของข้าวออร์แกนิค สื่อที่ได้รับข้อมูลมากที่สุด คือ อินเทอร์เน็ต ส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 4 ด้าน (4 P’s) มีผลต่อการตัดสินใจในระดับมาก การทดสอบสมมติฐาน พบว่า เพศ อายุ อาชีพรายได้ เหตุผลในการซื้อ ปริมาณในการซื้อ บรรจุภัณฑ์ ข้อความบนบรรจุภัณฑ์ และช่องทางการจำาหน่ายไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อข้าวออร์แกนิค แต่ระดับการศึกษา ตรายี่ห้อมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อข้าวออร์แกนิค ด้านพฤติกรรม พบว่า ราคาข้าวออร์แกนิคไม่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อในด้านปริมาณการซื้อแต่เหตุผลในการซื้อมีอิทธิพลต่อความถี่ในการบริโภคข้าวออร์แกนิค ตรายี่ห้อมีอิทธิพลต่อราคาของข้าวออร์แกนิค บรรจุภัณฑ์มีอิทธิพลต่อปริมาณการซื้อข้าวออร์แกนิค