การวิเคราะห์ตัวบทภาพตัวแทนสัญญะความเป็นชายบนสื่อโฆษณาออนไลน์ ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสังคมไทย A Textual Analysis of the Representations of Masculinities in the Online Alcohol Advertising in Thai Society
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษารูปแบบภาพตัวแทนสัญญะความเป็นชายบนสื่อโฆษณาออนไลน์ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสังคมไทย ตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2562 – 31 ธันวาคม 2562 (รวมระยะเวลา 1 ปี) เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการวิเคราะห์ตัวบทเนื้อหาการโฆษณาสินค้าบนเฟซบุ๊คแฟนเพจของตราสินค้าแอลกอฮอล์ยอดนิยมที่มียอดผู้ติดตามมากที่สุด 3 ลำดับแรก คือ ช้างเวิลด์ สิงห์คอร์ปเปอเรชั่น และเมอริเดียนบรั่นดี ผลการศึกษาพบว่า รูปแบบภาพตัวแทนสัญญะความเป็นชายบนสื่อโฆษณาออนไลน์ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสังคมไทยในช่วงเวลาดังกล่าว ประกอบด้วย 3 รูปแบบหลัก ได้แก่ 1. ภาพตัวแทนสัญญะความเป็นชายผู้เป็นมิตร 2. ภาพตัวแทนสัญญะความเป็นชายวัยกลางคนผู้ใจดี ประสบความสำเร็จ รักเพื่อน รักสังคม 3. ภาพตัวแทนสัญญะความเป็นชายขี้เล่น รักสนุก ทำงานหนัก มองหารางวัลให้กับตัวเองหลังจากการทำงานหนัก อย่างไรก็ตาม ทั้ง 3 รูปแบบหลักที่พบนั้น ยังประกอบไปด้วยรูปแบบย่อยที่สะท้อนมิติที่หลายของแต่ละประเภทลงไปอีก สะท้อนให้เป็นถึงภาพตัวแทนสัญญะความเป็นชายนั้น ไม่ได้มีรูปแบบตายตัวหรือยึดติดกับพลวัตรค่านิยมใดค่านิยมหนึ่ง มีความลื่นไหล ไม่หยุดนิ่ง นอกจากนี้ยังสะท้อนให้ถึงการต่อรองเชิงอำนาจระหว่างพลวัตรทางวัฒนธรรม กล่าวคือ รูปแบบความเป็นชายแบบทุนเสรีนิยมที่หลั่งใหลมาพร้อมกับอิทธิพลโลกาภิวัตน์ ที่ต่อรองเชิงอำนาจกับค่านิยมท้องถิ่นของไทย
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
Harvey, D.(1990). The Condition of Postmodernity : an Enquiry into the Origins of Cultural
Change. Cambridge: Blackwell.
Appadurai, A.(1996). Modernity at Large : Cultural Dimensions of Globalization. London:
Public worlds.
Schroeder, J.E. and M. Salzer-Mörling.(2006). Brand Culture. London: Routledge.
Robertson, R.(1992). Globalization : Social Theory and Global Culture. London: Sage.
Giddens, A.(1990). The Consequences of Modernity. LA: Stanford University Press.
Slater, D.(1997). Consumer Culture and Modernity. 1997, London, UK: Polity Press.
Lury, C.(2004). Brands : the Logos of the Global Economy. London: Routledge.
Featherstone, M.(2007). Consumer Culture and Postmodernism. 2nd Edition. London:
SAGE.
Keller, K.L., M. Parameswaran, and I. Jacob.(2012). Strategic Brand Management: Building,
Measuring, and Managing Brand Equity. LA: Pearson Education.
Aaker, D.A.(1996). Building Strong Brands. New York: Simon and Schuster.
Tybout, A.M. and T. Calkins.(2019). Kellogg on Branding in a Hyper-connected World. LA:
John Wiley & Sons.
Elliott, R. and K. Wattanasuwan. (1998) Brands as Symbolic Resources for the
Construction of Identity. International journal of Advertising. Volume 17 Issue 2. 131-144.
Wattanasuwan, K.(2005). The Self and Symbolic Consumption. Journal of American Academy of Business. Volume 6 Issue 1. 179-184.
Belk, R.W.(1988). Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research.
Volume 15 Issue 2. 139-168.
Goldman, R.(1992). Reading Ads Socially. London: Routledge.
Williamson, J.(1982). Decoding Advertisments: Ideology and Meaning in Advertisments.
London: Rotledge.
Leiss, W., S. Kline, and S. Jhally.(1990). Social Communication in Advertising : Persons, Products & Images of Well-being. 2nd Edition. London: Routledge.
Bourdieu, P.(1984). Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. NY: Harvard
University Press.
Baudrillard, J.(1998). The Consumer Society : Myths and Structures. London: Sage.
Siripai, J., Branding.(2021). Masculinities and Culture: Exploring the Branding of Alcohol
Product Representations in Thailand. The Journal of Men’s Studies. Volume 29 Issue 2. 156-167.
Connell, R.(1995). Masculinities. Cambridge: Polity.
Connell, R.(1987). Gender and Power: Society, the Person, and Sexual Politics. LA:
Stanford University Press.
Connell, R.(2005). Masculinities. 2nd Edition. ed. Cambridge: Polity.
Haywood, C., Johansson, T., Hammarén, N., Herz, M., & Ottemo, A.(2018). The
Conundrum of Masculinity: Hegemony, Homosociality, Homophobia and
Heteronormativity. London: Routledge.
กำจร หลุยยะพงศ์.(2539). การวิเคราห์เนื้อหาการนำเสนอภาพความเป็นชายในโฆษณาเบียร์สิงห์.
วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตร์มหาบัณฑิต. คณะนิเทศศาสตร์. บัณฑิตวิทยาลัย. จุฬาลงกรณ์วิทยาลัย.
วรพง ไชยฤกษ์.(2558). ภาษาและอุดมกาณ์ความเป็นชายที่ปรากฏในนิตยสารจีเอ็ม: การศึกษาวาทกรรม
เชิงวิเคราะห์เชิงวิพากษ์. วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตร์มหาบัณฑิต. คณะศิลปศาสตร์. มหาวิทยาลัยนเรศวร.
ชิษยรัสย์ ศิริไปล์.(2564). การประกอบสร้างภาพตัวแทนความเป็นชายผ่านโฆษณาที่ปรากฏในนิตยสาร
จีเอ็มประเทศไทย. วารสารปาริชาติ มหาวิทยาลัยทักษิณ. ปีที่ 34 ฉบับที่ 2. 158-174.
Siripai, J. and C. Haywood.(2017). Branding Men: Exploring Men, Masculinity and Thai
Alcohol Brands in East Asian Global Markets, in East Asian Men, Xiaodong Lin, Mairtin
Mac an Ghaill, and Chris Haywood. London: Palgrave Macmillan. 143-161.
ณัฐวิภา สินสุวรรณ.(2558). กลยุทธ์การสื่อสารผ่านส่วนผสมทางการตลาดบนสื่อออนไลน์ของธุรกิจ
เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสังคมไทย. วารสารวิชาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์. ปีที่ 23 ฉบับที่ 43.
-195.
นิษฐา หรุ่นเกษม.(2563). กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดผ่านผู้ทรงอิทธิพลของกลุ่มอุตสาหกรรมเครื่องดื่ม
แอลกอฮอล์. วารสารนิเทศศาสตร์ธุรกิจบัณฑิตย์. ปีที่ 14 ฉบับที่ 1. 48-85.
นิษฐา หรุ่นเกษม.(2562). กลยุทธ์การส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ผ่านสื่อออนไลน์
ของกลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์ในประเทศไทย. วารสารการสื่อสารมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย. ปีที่ 2 ฉบับ
ที่ 3. 1-25.
Euromonitor International.(2019). Alcoholic Drinks in Thailand. Bangkok.
เทวินทร์ อินทร์จำนง.(วันที่ 25 ตุลาคม 2552). เจาะความคิดพฤติกรรมผู้บริโภควัยรุ่น, มติชนสุด
สัปดาห์.75-76.
We Are Social and Hootsuite. (2021). Global Digital Report:Thailand. [Retrieved on 1 May
. From https://datareportal.com/reports/digital-2021-thailand.
ปิยะชาติ อิศรภักดี.(2560). Branding 4.0. พิมพ์ครั้งที่7. กรุงเทพฯ: อมรินทร์พริ้นติ้งแอนด์พับลิชชิ่ง.
Kotler, P., H. Kartajaya, and I. Setiawan. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity.
LA: John Wiley & Sons.
Siripai, J.(2018). Emerging new Thai Hybridised Masculinities: A Negotiation Between the
Global and Local Domains. in International Conference on Gender Research. Portal
Portugal: Academic Conferences and Publishing International Limited Reading, United
Kingdom.
Silverman, D.(2004).Qualitative Research : Theory, Method and Practice. 2nd Edition.
London: Sage.
Patton, M.(1990). Purposeful Sampling. Qualitative Evaluation and Research Methods. London: Sage.
Euromonitor International.(2020). Consumer Lifestyles In Thailand.
Euromonitor International.(2020). Alcoholic drinks in Thailand.
Braun, V. and V. Clarke.(2006). Using Thematic Analysis in Psychology. Qualitative
Research in Psychology. Volume 3 Issue 2. 77-101.
Giazitzoglu, A.(2019). This Sporting Life: the Intersection of Hegemonic Masculinities,
Space and Emotions among Rugby Players. Gender, Work & Organization. Volume 27
Issue 1. 67-87.
Hearn, J.(1996). Is masculinity dead? A critique of the concept of masculinity/
masculinities, in Understanding masculinities : social relations and cultural arenas,
M.i.n. Mac an Ghaill, Editor. London: Open University Press.
Haywood, C. and M. Mac an Ghaill.(2013). Education and Masculinities: Social, Cultural
and Global Transformations. London: Routledge.
Francoeur, C., R. Labelle, and B. Sinclair-Desgagné.(2008). Gender Diversity in Corporate
Governance and Top Management. Journal of Business Ethics. Volume 81 Issue 1. 83-95.
Gupta, G.R., et al.(2019). Gender Equality and Gender Norms: Framing the Opportunities
for Health. NY: The Lancet.
Connell and Wood.(2005). Globalization and Business Masculinities. Men and
Masculinities. Volume 7 Issue 4. 347-364.
Towns., A.J., C. Paker., and P. Chase.(2012). Construction of Masculinity in Alcohol
Advertising: Implications for the Prevention of Domestic Violence. Addiction Research
and Theory. Volume 20 Issue 5. 389-401.
Babor, T.(2010). Alcohol : No Ordinary Commodity : Research and Public policy. 2nd
Edition. Oxford: Oxford University Press.
Gunter, B., A. Hansen, and M. Touri. (2010). Alcohol Advertising and Young People's
drinking : Representation, Reception and Regulation. London: Palgrave Macmillan.
Jernigan, D.H.(2004). Alcohol Advertising and Promotion, in Reducing Underage Drinking :
a Collective Responsibility, R.J. Bonnie and M.E. O'Connell, Editors. Washington: National
Academies Press.
Aboim, S.(2016). Plural Masculinities: The Remaking of the Self in Private Life. London:
Routledge.
ชิษยรัสย์ ศิริไปล์และทิติพงษ์ สุทธิรัตน์.(2021). วัฒนธรรมการบริโภคตราสินค้ากับการนิยามตัวตน
และอัตลักษณ์ของผู้บริโภคผ่านการเลือกซื้อตราสินค้า. วารสารเทคโนโลยีสื่อสารมวลชน มทร. พระนคร.
ปีที่ 6 ฉบับที่ 2. 109-115.
Kotler, P.(2018). Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. New York: John
Wiley & Sons.
Pace, J.(2018). The Concept of Digital Capitalism. Communication Theory.
Volume 28 Issue 3. 254-269.
Schiller, D.(1999). Digital Capitalism: Networking the Global Market System. LA: MIT press.