A Textual Analysis of the Representations of Masculinities in the Online Alcohol Advertising in Thai Society A Textual Analysis of the Representations of Masculinities in the Online Alcohol Advertising in Thai Society
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
The objective of this research article aimed to study the forms of the masculinities that were represented in the online alcohol advertising in Thai society from 1st January 2019 to 31st December 2019 (1 year). By employing a qualitative research methodology, this research used a textual analysis as a research tool to analyze the 3 popular alcohol brands that were advertised on the online media. There were such as Chang World, Singha Corporations and Meridian Brandy. As a result, it found that there are 3 key themes of the masculinities discovered from this exploration. There were such as 1. The Friendly Masculinities-Enjoying spending good times with friends, 2. The kind middle-aged masculinities- successful, caring friends and society, and 3. The Playful Masculinities-Working hard and looking for rewards after hard working days. Nevertheless, these 3 key themes found also had their sub-themes. This reflected the multiple masculinities’ formations that were a fixed type, fluid or being stable with each cultural dynamic. This implication revealed the negotiated forms of masculinities between the Transnationalism Masculinities that flew from the globalization impacts and the Local Thai cultural values.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
Harvey, D.(1990). The Condition of Postmodernity : an Enquiry into the Origins of Cultural
Change. Cambridge: Blackwell.
Appadurai, A.(1996). Modernity at Large : Cultural Dimensions of Globalization. London:
Public worlds.
Schroeder, J.E. and M. Salzer-Mörling.(2006). Brand Culture. London: Routledge.
Robertson, R.(1992). Globalization : Social Theory and Global Culture. London: Sage.
Giddens, A.(1990). The Consequences of Modernity. LA: Stanford University Press.
Slater, D.(1997). Consumer Culture and Modernity. 1997, London, UK: Polity Press.
Lury, C.(2004). Brands : the Logos of the Global Economy. London: Routledge.
Featherstone, M.(2007). Consumer Culture and Postmodernism. 2nd Edition. London:
SAGE.
Keller, K.L., M. Parameswaran, and I. Jacob.(2012). Strategic Brand Management: Building,
Measuring, and Managing Brand Equity. LA: Pearson Education.
Aaker, D.A.(1996). Building Strong Brands. New York: Simon and Schuster.
Tybout, A.M. and T. Calkins.(2019). Kellogg on Branding in a Hyper-connected World. LA:
John Wiley & Sons.
Elliott, R. and K. Wattanasuwan. (1998) Brands as Symbolic Resources for the
Construction of Identity. International journal of Advertising. Volume 17 Issue 2. 131-144.
Wattanasuwan, K.(2005). The Self and Symbolic Consumption. Journal of American Academy of Business. Volume 6 Issue 1. 179-184.
Belk, R.W.(1988). Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research.
Volume 15 Issue 2. 139-168.
Goldman, R.(1992). Reading Ads Socially. London: Routledge.
Williamson, J.(1982). Decoding Advertisments: Ideology and Meaning in Advertisments.
London: Rotledge.
Leiss, W., S. Kline, and S. Jhally.(1990). Social Communication in Advertising : Persons, Products & Images of Well-being. 2nd Edition. London: Routledge.
Bourdieu, P.(1984). Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. NY: Harvard
University Press.
Baudrillard, J.(1998). The Consumer Society : Myths and Structures. London: Sage.
Siripai, J., Branding.(2021). Masculinities and Culture: Exploring the Branding of Alcohol
Product Representations in Thailand. The Journal of Men’s Studies. Volume 29 Issue 2. 156-167.
Connell, R.(1995). Masculinities. Cambridge: Polity.
Connell, R.(1987). Gender and Power: Society, the Person, and Sexual Politics. LA:
Stanford University Press.
Connell, R.(2005). Masculinities. 2nd Edition. ed. Cambridge: Polity.
Haywood, C., Johansson, T., Hammarén, N., Herz, M., & Ottemo, A.(2018). The
Conundrum of Masculinity: Hegemony, Homosociality, Homophobia and
Heteronormativity. London: Routledge.
กำจร หลุยยะพงศ์.(2539). การวิเคราห์เนื้อหาการนำเสนอภาพความเป็นชายในโฆษณาเบียร์สิงห์.
วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตร์มหาบัณฑิต. คณะนิเทศศาสตร์. บัณฑิตวิทยาลัย. จุฬาลงกรณ์วิทยาลัย.
วรพง ไชยฤกษ์.(2558). ภาษาและอุดมกาณ์ความเป็นชายที่ปรากฏในนิตยสารจีเอ็ม: การศึกษาวาทกรรม
เชิงวิเคราะห์เชิงวิพากษ์. วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตร์มหาบัณฑิต. คณะศิลปศาสตร์. มหาวิทยาลัยนเรศวร.
ชิษยรัสย์ ศิริไปล์.(2564). การประกอบสร้างภาพตัวแทนความเป็นชายผ่านโฆษณาที่ปรากฏในนิตยสาร
จีเอ็มประเทศไทย. วารสารปาริชาติ มหาวิทยาลัยทักษิณ. ปีที่ 34 ฉบับที่ 2. 158-174.
Siripai, J. and C. Haywood.(2017). Branding Men: Exploring Men, Masculinity and Thai
Alcohol Brands in East Asian Global Markets, in East Asian Men, Xiaodong Lin, Mairtin
Mac an Ghaill, and Chris Haywood. London: Palgrave Macmillan. 143-161.
ณัฐวิภา สินสุวรรณ.(2558). กลยุทธ์การสื่อสารผ่านส่วนผสมทางการตลาดบนสื่อออนไลน์ของธุรกิจ
เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสังคมไทย. วารสารวิชาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์. ปีที่ 23 ฉบับที่ 43.
-195.
นิษฐา หรุ่นเกษม.(2563). กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดผ่านผู้ทรงอิทธิพลของกลุ่มอุตสาหกรรมเครื่องดื่ม
แอลกอฮอล์. วารสารนิเทศศาสตร์ธุรกิจบัณฑิตย์. ปีที่ 14 ฉบับที่ 1. 48-85.
นิษฐา หรุ่นเกษม.(2562). กลยุทธ์การส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ผ่านสื่อออนไลน์
ของกลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์ในประเทศไทย. วารสารการสื่อสารมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย. ปีที่ 2 ฉบับ
ที่ 3. 1-25.
Euromonitor International.(2019). Alcoholic Drinks in Thailand. Bangkok.
เทวินทร์ อินทร์จำนง.(วันที่ 25 ตุลาคม 2552). เจาะความคิดพฤติกรรมผู้บริโภควัยรุ่น, มติชนสุด
สัปดาห์.75-76.
We Are Social and Hootsuite. (2021). Global Digital Report:Thailand. [Retrieved on 1 May
. From https://datareportal.com/reports/digital-2021-thailand.
ปิยะชาติ อิศรภักดี.(2560). Branding 4.0. พิมพ์ครั้งที่7. กรุงเทพฯ: อมรินทร์พริ้นติ้งแอนด์พับลิชชิ่ง.
Kotler, P., H. Kartajaya, and I. Setiawan. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity.
LA: John Wiley & Sons.
Siripai, J.(2018). Emerging new Thai Hybridised Masculinities: A Negotiation Between the
Global and Local Domains. in International Conference on Gender Research. Portal
Portugal: Academic Conferences and Publishing International Limited Reading, United
Kingdom.
Silverman, D.(2004).Qualitative Research : Theory, Method and Practice. 2nd Edition.
London: Sage.
Patton, M.(1990). Purposeful Sampling. Qualitative Evaluation and Research Methods. London: Sage.
Euromonitor International.(2020). Consumer Lifestyles In Thailand.
Euromonitor International.(2020). Alcoholic drinks in Thailand.
Braun, V. and V. Clarke.(2006). Using Thematic Analysis in Psychology. Qualitative
Research in Psychology. Volume 3 Issue 2. 77-101.
Giazitzoglu, A.(2019). This Sporting Life: the Intersection of Hegemonic Masculinities,
Space and Emotions among Rugby Players. Gender, Work & Organization. Volume 27
Issue 1. 67-87.
Hearn, J.(1996). Is masculinity dead? A critique of the concept of masculinity/
masculinities, in Understanding masculinities : social relations and cultural arenas,
M.i.n. Mac an Ghaill, Editor. London: Open University Press.
Haywood, C. and M. Mac an Ghaill.(2013). Education and Masculinities: Social, Cultural
and Global Transformations. London: Routledge.
Francoeur, C., R. Labelle, and B. Sinclair-Desgagné.(2008). Gender Diversity in Corporate
Governance and Top Management. Journal of Business Ethics. Volume 81 Issue 1. 83-95.
Gupta, G.R., et al.(2019). Gender Equality and Gender Norms: Framing the Opportunities
for Health. NY: The Lancet.
Connell and Wood.(2005). Globalization and Business Masculinities. Men and
Masculinities. Volume 7 Issue 4. 347-364.
Towns., A.J., C. Paker., and P. Chase.(2012). Construction of Masculinity in Alcohol
Advertising: Implications for the Prevention of Domestic Violence. Addiction Research
and Theory. Volume 20 Issue 5. 389-401.
Babor, T.(2010). Alcohol : No Ordinary Commodity : Research and Public policy. 2nd
Edition. Oxford: Oxford University Press.
Gunter, B., A. Hansen, and M. Touri. (2010). Alcohol Advertising and Young People's
drinking : Representation, Reception and Regulation. London: Palgrave Macmillan.
Jernigan, D.H.(2004). Alcohol Advertising and Promotion, in Reducing Underage Drinking :
a Collective Responsibility, R.J. Bonnie and M.E. O'Connell, Editors. Washington: National
Academies Press.
Aboim, S.(2016). Plural Masculinities: The Remaking of the Self in Private Life. London:
Routledge.
ชิษยรัสย์ ศิริไปล์และทิติพงษ์ สุทธิรัตน์.(2021). วัฒนธรรมการบริโภคตราสินค้ากับการนิยามตัวตน
และอัตลักษณ์ของผู้บริโภคผ่านการเลือกซื้อตราสินค้า. วารสารเทคโนโลยีสื่อสารมวลชน มทร. พระนคร.
ปีที่ 6 ฉบับที่ 2. 109-115.
Kotler, P.(2018). Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. New York: John
Wiley & Sons.
Pace, J.(2018). The Concept of Digital Capitalism. Communication Theory.
Volume 28 Issue 3. 254-269.
Schiller, D.(1999). Digital Capitalism: Networking the Global Market System. LA: MIT press.
