ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ของผู้บริโภค Generation X และ Y เขตอำเภอเมืองชัยภูมิ จังหวัดชัยภูมิ

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ ดังนี้ 1) เพื่อศึกษาความแตกต่างของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคระหว่าง Generation X และ Y ในเขตอำเภอเมืองชัยภูมิ จังหวัดชัยภูมิ 2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคGeneration X และ Y เขตอำเภอเมืองชัยภูมิ จังหวัดชัยภูมิ ผลการวิจัยพบว่า 1. ผลวิเคราะห์ข้อมูลมีความแตกต่างของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคระหว่าง Generation X และ Y ในเขตอำเภอเมืองชัยภูมิ จังหวัดชัยภูมิ แสดงให้เห็นว่า กลุ่ม Generation Y พฤติกรรมในการการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์มากกว่า กลุ่ม Generation X ผู้ตอบแบบสอบถามที่มีอายุช่วง Generation Y มีระดับความคิดเห็นต่อปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ โดยรวมอยู่ในระดับมาก และมากกว่า Generation X ทุกด้าน เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ด้านที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุด คือ ด้านผลิตภัณฑ์ ทั้ง กลุ่ม Generation X และ กลุ่ม Generation Y 2. ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภค Generation X และ Y เขตอำเภอเมืองชัยภูมิ จังหวัดชัยภูมิ พบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภค กลุ่ม Generation X ได้แก่ ด้านการส่งเสริมการตลาด (sig = .044) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 และกลุ่ม Generation Y ได้แก่ ด้านการส่งเสริมการตลาด (sig = .010) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 3. ปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยีที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภค Generation X และ Y เขตอำเภอเมืองชัยภูมิ จังหวัดชัยภูมิ พบว่า ปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยี มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภค กลุ่ม Generation X ได้แก่ การรับรู้เกี่ยวกับประโยชน์ (sig = .007) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 และกลุ่ม Generation Y ได้แก่ การรับรู้เกี่ยวกับความง่ายในการใช้งาน (sig = .027) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05