โมเดลกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเพื่อดึงดูดการท่องเที่ยวจังหวัดอุบลราชธานี 29-38
คำสำคัญ:
โมเดลกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด, การสื่อสารการตลาด, การท่องเที่ยว, จังหวัดอุบลราชธานีบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ความสัมพันธ์และขนาดอิทธิพลระหว่างปัจจัยสังคมและวัฒนธรรม ปัจจัยการสื่อสารการตลาด และปัจจัยผลสัมฤทธิ์ของส่วนประสมการตลาดการท่องเที่ยว จังหวัดอุบลราชธานี และเพื่อทดสอบโมเดลกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเพื่อดึงดูดการท่องเที่ยวจังหวัดอุบลราชธานี กลุ่มตัวอย่างที่ศึกษา ได้แก่ นักท่องเที่ยวไทยที่เดินทางท่องเที่ยวจังหวัดอุบลราชธานี มีจำนวน 400 ตัวอย่าง สถิติที่ใช้ในการทดสอบสมมุติฐาน ได้แก่ การวิเคราะห์หาเส้นทางความสัมพันธ์ ส่วนการวิเคราะห์เพื่อค้นหาโมเดลกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเพื่อดึงดูดการท่องเที่ยวจังหวัดอุบลราชธานี โดยใช้วิธีการวิเคราะห์โมเดลสมการเชิงโครงสร้าง ด้วยโปรแกรมลิสเรล
ผลการวิจัยพบว่า
- โมเดลกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเพื่อดึงดูดการท่องเที่ยวจังหวัดอุบลราชธานี มีลักษณะความสัมพันธ์ ดังนี้ ปัจจัยด้านสังคมและวัฒนธรรมมีความสัมพันธ์ทางอ้อมต่อผลสัมฤทธิ์ของส่วนประสมการตลาดการท่องเที่ยว ผ่านปัจจัยส่วนประสมการตลาดการท่องเที่ยว และปัจจัยส่วนประสมการตลาดการท่องเที่ยว มีความสัมพันธ์ทางตรงต่อผลสัมฤทธิ์ของส่วนประสมการตลาดการท่องเที่ยว
- ผลการตรวจสอบความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรตามสมมติฐานทั้ง 4 สมมุติฐาน พบว่า มีสมมุติฐาน
ที่ยอมรับทั้งหมด 3 สมมุติฐาน ได้แก่ 1) ปัจจัยด้านสังคมและวัฒนธรรมของนักท่องเที่ยว มีความสัมพันธ์ทางตรงต่อผลสัมฤทธิ์ของส่วนประสมการตลาดการท่องเที่ยว 2) ปัจจัยด้านสังคมและวัฒนธรรมของนักท่องเที่ยว มีความสัมพันธ์ทางอ้อมต่อผลสัมฤทธิ์ของส่วนประสมการตลาดการท่องเที่ยว ผ่านปัจจัยการสื่อสารการตลาด และ 3) ปัจจัยการสื่อสารการตลาด มีความสัมพันธ์ทางตรงต่อผลสัมฤทธิ์ของส่วนประสมการตลาดการท่องเที่ยว ค่าสถิติที่ใช้ในการตรวจสอบมีระดับนัยสำคัญ .01
เอกสารอ้างอิง
ณรงค์ โพธิ์พฤกษานันท์. ระเบียบวิธีวิจัย. กรุงเทพฯ: เอ็กซเปอร์เน็ท, 2556.
วุฒิชาติ สุนทรสมัย. การวิจัยการตลาดและระบบสารสนเทศทางการตลาด. กรุงเทพฯ: พิมพลักษณ์, 2552.
สถิติแห่งชาติ, สำนักงาน. สรุปสถานการณ์ท่องเที่ยวภายในประเทศ จังหวัดอุบลราชธานี. (ออนไลน์) 2556
(อ้างเมื่อ 28 พฤศจิกายน 2556). จากhttp://service.nso.go.th/nso/web/statseries/statseries23.html
Diamantopoulos, A. and A. D. Siguaw. Introducing LISREL: A Guide for the Uninitiated.
London: Sage Publications, 2000.
Karolina, I. “Strategic Marketing management In Tourism,” Journal Revista De Turism - studii
Si Cercetari in Turis. 8, 5 (2008): 30.
Li, X. and J. Petrick. “Tourism marketing in an era of paradigm shift,” Journal of Travel Research. 46, 3(2008): 236.
Lucia, M. S. “A Specific Case in Tourism Market : Rural Tourism in the Basque Country,” Journal Cuadernos de Gestion. 1, 1 (2001): 56.
Nunnally, J. C. Psychometric Theory. 2nd ed. New York: McGraw-Hill, 1978.
Shu, T. C. and F. I. Steven. “Examining the Mediating Role of Festival Visitors’ Satisfaction in the Relationship Between Service Quality and Behavioral Intentions,” Journal of Vacation Marketing. 12,2 (2007): 162.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
1. บทความที่ตีพิมพ์ในวารสารนี้ได้มีการตรวจสอบการลอกเลียนงานวรรณกรรมแล้ว ไม่เกินร้อยละ 25
2. บทความที่ตีพิมพ์ในวารสารนี้เป็นข้อคิดเห็น ข้อค้นพบของผู้เขียนบทความ โดยผู้เขียนบทความต้องเป็นผู้รับผิดชอบต่อผลทางกฎหมายใด ๆ ที่อาจเกิดขึ้นจากบทความนั้น ๆ
3. บทความ ข้อมูล เนื้อหา รูปภาพ ฯลฯ ที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารวิจัยและประเมินผลอุบลราชธานี ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารวิจัยและประเมินผลอุบลราชธานี หากบุคคลหรือหน่วยงานใดต้องการนำทั้งหมดไปเผยแพร่ต่อหรือเพื่อกระทำการใดๆ จะต้องได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากวารสารวิจัยและประเมินผลอุบลราชธานีก่อนเท่านั้น และจะต้องมีการอ้างอิงวารสารวิจัยและประเมินผลอุบลราชธานี ฉบับนั้น ๆ ด้วย
