รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านทวิตเตอร์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
คำสำคัญ:
ทวิตเตอร์, การตัดสินใจซื้อเครื่องสำอาง, โมเดลสมการโครงสร้างบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อพัฒนารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านทวิตเตอร์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และ (2) เพื่อตรวจสอบ
ความสอดคล้องของรูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์จากผู้ตอบแบบสอบถาม จำนวน 553 คน ได้มาจากการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวกจากผู้ที่มีประสบการณ์ซื้อเครื่องสำอางผ่านทวิตเตอร์ เครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ แบบมาตรประมาณค่า 7 ระดับ การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างโดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูป ในการวิเคราะห์ข้อมูล 5 องค์ประกอบ ได้แก่ 1) ด้านความครอบคลุมของข้อมูล 2) ด้านความน่าเชื่อถือของผู้จำหน่าย 3) ด้านความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล 4) ด้านประโยชน์จากการใช้ผลิตภัณฑ์ และ 5) ด้านการตัดสินใจซื้อ
ผลการวิเคราะห์รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ พบว่า รูปแบบมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยมีค่าสถิติไค-สแควร์ () เท่ากับ 521.259, ค่าองศาอิสระ (df) เท่ากับ 73, ค่า CMIN/df เท่ากับ 1.928, ค่า GFI เท่ากับ 0.968, ค่า AGFI เท่ากับ 0.948, ค่า SRMR เท่ากับ 0.034, ค่า RMSEA เท่ากับ 0.041 และค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์เท่ากับ 0.89 แสดงว่า ตัวแปรรูปแบบสามารถอธิบายความแปรปรวนของการตัดสินใจซื้อสินค้าได้ร้อยละ 89 พบว่า ด้านความครอบคลุมของข้อมูล ด้านความน่าเชื่อถือของผู้จำหน่าย ด้านความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล และ ด้านประโยชน์จากการใช้ผลิตภัณฑ์ ส่งผลร่วมกันในการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านทวิตเตอร์
References
ชไมพร กาญจนกิจสกุล. (2555). ระเบียบวิธีวิจัยทางสังคมศาสตร์. ตาก: โพรเจ็คท์ ไฟฟ์ไฟว์.
ณัฐพงษ์ รอบคอบ และสุมามาลย์ ปานคำ. (2561). โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านอินสตาแกรมของประชากรในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. ใน การประชุมวิชาการระดับชาติ “การพัฒนานวัตกรรมทางสังคมสู่ไทยแลนด์ 4.0”. ครั้งที่ 2. 30 มีนาคม 2561. (284-294). ปทุมธานี: มหาวิทยาลัยนอร์ทกรุงเทพ.
นงลักษณ์ วิรัชชัย. (2542). โมเดลลิสเรล: สถิติวิเคราะห์สำหรับการวิจัย. (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ปัทมพร คัมภีระ. (2557). พฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางผ่านเว็บไซต์เฟซบุ๊คของนักศึกษาหญิงในเขตกรุงเทพมหานคร. นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน). (2562). รายงานผลสำรวจมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย ปี 2561. กรุงเทพฯ: กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษญกิจและสังคม.
สุพัฒน์ สุกมลสันต์ (2547). รายงานการวิจัยเรื่องการประเมินผลความต่อเนื่องและความเหมาะสมของหลักสูตรภาษาอังกฤษที่ใช้ในคณะต่าง ๆ ในจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
หิรัญญา นาคนาคา ประพิมพรรณ ลื่มสุวรรณ์ และทรงพร หาญสันติ. (2561). ความสัมพันธ์ระหว่างความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมประเภทวิตามินของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวไลยอลงกรณ์ปริทัศน์. 8(2): 105-113.
Brata, B. H., Husani, S., & Ali, H. (2017). The Influence of Quality Products, Price, Promotion, and Location to Product Purchase Decision on Nitchi At PT. Jaya Swarasa Agung in Central Jakarta. Suadi Journal of Business and Management Studies. 2(4B): 433-445.
Marketingoops. (2018). Twitter2018. [ออนไลน์], เข้าถึงได้จาก: https://www.marketingoops.com/media-ads/social-media/twitter-2018/. (2561, 27 ตุลาคม).
Thailand Zocial Awards. (2018). Thailand Zocial Awards 2018. [ออนไลน์], เข้าถึงได้จาก: https://thailandzocialawards.com. (2561, 27 ตุลาคม).
Wang, X., Yu, C., & Wei, Y. (2012). Social Media Peer Communication and Impacts on Purchase Intentions: A Consumer Socialization Framework. Journal of Interactive Marketing. 26(4), 198-208.
We are social. (2018). Digital in 2018. [ออนไลน์], เข้าถึงได้จาก: https://wearesocial.com/blog/2018/01/global-digital-report-2018. (2561, 27 ตุลาคม).
Zhu, D. H., Chang, Y. P., & Luo, J. J. (2016). Understanding the influence of C2C communication on purchase decision in online communities from a perspective of information adoption model. Telematics and Informatics. 33(1), 8-16.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวไลยอลงกรณ์ปริทัศน์ เป็นความคิดเห็นของผู้นิพนธ์แต่ละท่าน มิใช่เป็นทัศนะและมิใช่ความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการจัดทำวารสาร และ
มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ์ ในพระบรมราชูปถัมภ์
