การสร้างแบรนด์และสื่อสารการตลาดผักกูดอำเภอลานสกา จังหวัดนครศรีธรรมราช
คำสำคัญ:
การสร้างแบรนด์, การสื่อสารการตลาด, ผักกูดบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) สำรวจพฤติกรรมการบริโภคและความต้องการของผู้บริโภคผักกูดลานสกา 2) สร้างแบรนด์ผักกูดลานสกาแบบชุมชนมีส่วนร่วม และ 3) สื่อสารการตลาดผักกูดลานสกาให้เข้าถึงผู้บริโภค คณะผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงผสานวิธี ในการวิจัยเชิงคุณภาพ ใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ให้ข้อมูลสำคัญ ได้แก่ เกษตรกร ผู้ประกอบการด้านอาหารและสมุนไพร หน่วยงานที่เกี่ยวข้อง จำนวน 20 คน และสนทนากลุ่ม จำนวน 2 ครั้ง ครั้งละ 10 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยประกอบด้วยแบบสัมภาษณ์เชิงลึก การวิจัยเชิงปริมาณใช้แบบสอบถามเก็บข้อมูลจาก กลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคผักกูด ซึ่งใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก จำนวน 400 คน การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพใช้การวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) โดยการลงรหัส (Coding) สำหรับการสถิติ ที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณ ได้แก่ ความถี่ และร้อยละ
ผลการวิจัยพบว่า 1) จากการสัมภาษณ์เกษตรกรและผู้ประกอบการผักกูด ผู้ประกอบการด้านอาหารและสมุนไพร และหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง พบว่า ผักกูดมีตลาดรับซื้อทั้งในและนอกพื้นที่ โดยมีแม่ค้าคนกลางมารับซื้อถึงที่ เพื่อไปส่งขายทั้งภายในจังหวัดและภายนอกจังหวัด และมีร้านอาหารในพื้นที่และนอกพื้นที่รับซื้อโดยตรง และจากการสำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภคโดยใช้แบบสอบถาม ผู้บริโภคส่วนใหญ่รับประทานผักกูด 1-5 ครั้งต่อเดือน 299 คน ร้อยละ 74.8 ผู้ตอบแบบสอบถามให้เหตุผลในการซื้อผักกูด คือ มีประโยชน์ต่อร่างกาย 175 คน ร้อยละ 29.4 ประเภทอาหารที่ได้รับ ความนิยมมากที่สุด คือ การนำผักกูดไปลวก 205 คน ร้อยละ 32.6 อย่างไรก็ตาม มีผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่ได้คำนึงถึงแหล่งปลูก 231 คน ร้อยละ 57.8 และไม่ทราบว่าแหล่งปลูกผักกูดที่ใหญ่ที่สุดของจังหวัดนครศรีธรรมราชอยู่ที่อำเภอลานสกา 286 คน ร้อยละ 71.5 รวมถึงไม่ทราบข้อดีของ ผักกูดลานสกา สำหรับผู้ที่ทราบให้ความสำคัญกับผักกูดลานสกาในแง่ของความอุดมสมบูรณ์ของ ดินและน้ำ อากาศที่บริสุทธิ์ นอกจากนี้ ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญกับเรื่องการซื้อง่ายสะดวกสำหรับความต้องการผักกูดลานสกา ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญกับเรื่องผักปลอดสารพิษ มากที่สุด โดยสื่อที่ต้องการให้ใช้ในการสื่อสารการตลาด คือ สื่อสังคมออนไลน์ 279 คน ร้อยละ 36.9 แพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมสูงสุด คือ TikTok 299 คน ร้อยละ 44.3 2) การสร้างแบรนด์ผักกูดลานสกาแบบชุมชนมีส่วนร่วม ผู้ให้ข้อมูลต้องการให้หมู่บ้านเสมา หมู่ที่ 6 อำเภอลานสกาเป็นตัวแทน และภาพจำของผักกูดของอำเภอลานสกา ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องร่วมกันกำหนดเป้าหมายของแบรนด์ การวางตำแหน่งสินค้าของแบรนด์ การสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ การสร้างความเชื่อมั่นให้กับแบรนด์ และการสร้างตัวตนของแบรนด์ผ่านการสร้างตราสัญลักษณ์ และคำขวัญ รวมถึงสื่อมาสคอตเพื่อใช้ในกิจกรรมทางการตลาด 3) เพื่อสื่อสารการตลาดผักกูดลานสกาให้เข้าถึงผู้บริโภค ผู้ให้ข้อมูลได้ร่วมกันคิดเนื้อหาและวิธีการนำเสนอผ่านการสื่อสารการตลาดในรูปแบบสื่อสังคมออนไลน์ ทั้งคลิปและภาพนิ่งเล่าเรื่องผักกูดลานสกาและสื่อออฟไลน์ ได้แก่ สื่อป้ายและสื่อกิจกรรม
เอกสารอ้างอิง
ชูชัย สมิทธิไกร. (2561). พฤติกรรมผู้บริโภค (พิมพ์ครั้งที่ 6). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ปุณยวีร์ ศรีรัตน์. (2564). การสร้างคุณค่าอาหารพื้นถิ่นสำหรับโปรแกรมการท่องเที่ยว อำเภอลานสกา จังหวัดนครศรีธรรมราช. วารสารวิจัยเพื่อการพัฒนาเชิงพื้นที่, 13(2), 106-119.
พจน์ ใจชาญสุขกิจ. (2563). Good Brand & Grand Image: ปั้นแบรนด์ฮิต ให้ติดตลาด. เอ็กซ์เพิร์ท คอมมิวนิเคชั่นส์.
มนตรี แก้วดวง และวิเซ็น ดวงสา. (2556). ผักกูด อาหารต้านอนุมูลอิสระ. วารสารหมอชาวบ้าน. 55(412), 10-14.
รัญธิญา เอียดเอก. (2563). การจัดการระบบการผลิตผักกูดเพื่อการค้า. วิทยานิพนธ์วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต (การจัดการเกษตรอินทรีย์) มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
วรินทรีย์ เยาว์ธานี, สุชาติ ลี้ตระกูล, ทศพล อารีนิจ และอัญชลี เท็งตระกูล. (2558). การพัฒนารูปแบบการสื่อสารการตลาดเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงานของธุรกิจชุมชนในจังหวัดเชียงราย. วารสารสังคมศาสตร์วิชาการ. 8(พิเศษ), 85-104.
สุจิต เมืองสุข. (2568). “ผักกูด” อาหารปลอดภัย ไม่ขึ้นในพื้นที่มีสารเคมี ปลูกอย่างไร? ให้ได้กิน ได้ขาย. เทคโนโลยีชาวบ้าน. [ออนไลน์], เข้าถึงได้จาก: https://www.khaosod.co.th/technologychaoban/techno/plants-vegetables-fruit/article_96037 (2567, 12 กันยายน).
สุรเดช สุเมธาภิวัฒน์. (2565). กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในตลาดดิจิทัล. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยฟาร์อีสเทอร์น. 16(2), 107-119.
อลิสรา รุ่งนนทรัตน์ ชรินทร์สาร. (2561). การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ: ต่อให้ติดใกล้ชิดผู้บริโภคในโลกไร้รอยต่อ. แอคทีฟพริ้นท์.
อโณทัย งามวิชัยกิจ. (2563). การตลาดดิจิทัล. (พิมพ์ครั้งที่ 2). Marketing Everywhere.
อำเภอลานสกา. (2565). แผนพัฒนาอำเภอ 5 ปี (พ.ศ. 2566-2570) ฉบับปรับปรุงประจำปีงบประมาณ พ.ศ. 2565. [ออนไลน์], เข้าถึงได้จาก: https://www. lansakadistrict.go.th/detail.php?id=1078 (2567, 17 กันยายน).
Archana, G. N., Pradeesh, S., Chinmayee, M. D., Mini, I. & Swapna, T. S. (2013). Diplazium esculentum: A wild nutrient-rich leafy vegetable from western ghats. Prospects in Bioscience: Addressing the Issues: 293-301.
Chiang-Aree, W., & Khunram, S. (2012). Nakhonsi, The great wonder of culture and nature. Nature Explorer. 13(145), 26-58.
Cochran. (1977). Sampling techniques. (3rd Edition). John Wiley & Sons.
Hovenkamp, P. H. & Kalsom, Y. K. (2003). Diplazium Swartz. In Plant Resources of South-East Asia. Cryptograms: Ferns and Fern Allies. (Eds. de W.P. Winter and V.B. Amoroso), 15(2), 96-99.
Kotler, P. (2003). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. (10th ed.). Pearson Education.
Seal, T. (2012). Evaluation of nutritional potential of wild edible plants, traditionally used by the tribal people of Meghalaya state in India. American Journal of Plant Nutrition and Fertilization Technology. 2, 19-26.
Solomon, M. R., Marshall, G. W. & Stuart, E. W. (2015). Marketing: Real People, Real Decisions. Pearson Education.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2026 เมธาวี จำเนียร, กรกฎ จำเนียร, ปัญจพร เกื้อนุ้ย
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวไลยอลงกรณ์ปริทัศน์ เป็นความคิดเห็นของผู้นิพนธ์แต่ละท่าน มิใช่เป็นทัศนะและมิใช่ความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการจัดทำวารสาร และ
มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ์ ในพระบรมราชูปถัมภ์
