การรับรู้คุณค่าของตราสินค้าและทัศนคติที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มอัดลมของผู้บริโภค Generation Y ในจังหวัดนครพนม
คำสำคัญ:
การรับรู้คุณค่าตราสินค้า, ทัศนคติ, การตัดสินใจซื้อ, เครื่องดื่มอัดลม, ผู้บริโภค Generation Yบทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ทัศนคติ และการตัดสินใจซื้อ เครื่องดื่มอัดลมในกลุ่มผู้บริโภค Generation Y ในจังหวัดนครพนม ตลอดจนการศึกษาความสัมพันธ์และอิทธิพลเชิงสาเหตุระหว่างตัวแปรดังกล่าว การวิจัยนี้เป็นการวิจัย เชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภค Generation Y อายุ 29-44 ปี ที่อาศัยอยู่ในจังหวัดนครพนม และมีประสบการณ์ซื้อเครื่องดื่มอัดลมใน 3 เดือนที่ผ่านมา จำนวน 400 คน ได้มาโดยใช้การสุ่มตัวอย่างหลายขั้นตอน เครื่องมือที่ใช้คือ แบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหา (IOC = 0.67-1.00) และค่าความเชื่อมั่น (α = 0.88-0.91) การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา สหสัมพันธ์เพียร์สัน การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (CFA) และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (SEM)
ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภค Generation Y ในจังหวัดนครพนม มีการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ทัศนคติ และการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มอัดลมอยู่ในระดับมาก (M = 3.89, 3.76 และ 3.81 ตามลำดับ) การรับรู้คุณค่าของตราสินค้าและทัศนคติมีความสัมพันธ์ทางบวกกับการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (r = 0.68 และ 0.72 ตามลำดับ) ทั้งนี้ ทัศนคติมีอิทธิพลทางตรงต่อการตัดสินใจซื้อสูงกว่าการรับรู้คุณค่าตราสินค้า (β = 0.46 และ 0.38 ตามลำดับ p < .01) โดยทั้งสองตัวแปรสามารถอธิบายความแปรปรวนในการตัดสินใจซื้อได้ร้อยละ 62 (R2 = 0.62) ผลการวิจัยสนับสนุนแนวคิดคุณค่าตราสินค้าของ Aaker และทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนของ Ajzen อีกทั้งยังชี้ให้เห็นว่าปัจจัย ทางจิตวิทยามีความสำคัญต่อการอธิบายพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในภูมิภาค ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะในเมืองใหญ่เท่านั้น
เอกสารอ้างอิง
กฤษดา เชียรวัฒนสุข, ปิยฉัตร พันธุ์พูล, ปิยนุช มูลนาม และพัทธ์ธีรา สถิตย์ภาคีกุล. (2566). ปัจจัยคุณค่าตราสินค้าและส่วนประสมการตลาดบริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำ: กรณีศึกษา ร้านกาแฟอินทนิลในสถานีบริการน้ำมันบางจาก จังหวัดปทุมธานี. วารสารวิจัยราชภัฏกรุงเก่า สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 10(1), 125-136.
กรกนก จันทร์ประภาศ, เยาวภา ปฐมศิริกุล และบัณฑิต รัตนไตร. (2567). ปัจจัยส่วนประสมการตลาดและปัจจัยจิตวิทยาที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อน้ำดื่มผสมวิตามินในร้านสะดวกซื้อจังหวัดฉะเชิงเทรา. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ, 15(1), 14-29.
ธันยพัฒน์ เจริญทรัพย์ และกัลยกร วรกุลลัฎฐานีย์. (2566). การเปิดรับสื่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้าและแนวโน้มพฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มแบรนด์ KAMU TEA. วารสาร Media and Communication Inquiry, 5(2), 60-82.
ธัญญลักษณ์ ชูทิพย์ และวรรณวิชณีย์ ทองอินทราช. (2567). ปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยีที่ส่งผลต่อ กระบวนการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มจากตู้จำหน่ายเครื่องดื่มแบบชงอัตโนมัติในจังหวัด สุราษฎร์ธานี. วารสารบัญชีปริทัศน์ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย, 10(2), 35-53.
พาโชค เลิศอัศวภัทร, โอปอล์ สุวรรณเมฆ, กัษมารา เอี่ยมพัชรวุฒิ และพนิดา นิลอรุณ. (2568). การรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อทัศนคติในตราสินค้าและความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์หรูหรา. วารสารอิสลามแห่งประเทศไทย, 2(2), 7-23.
พัชณี มาเสถียร. (2564). การรับรู้คุณค่าด้านผลิตภัณฑ์และทัศนคติที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ ผลิตภัณฑ์ เครื่องดื่มเสริมอาหารที่ใช้สารให้ความหวานแทนน้ำตาลของผู้บริโภค. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล.
วิรานนท์ ตุ้มสูงเนิน และสุมาลี สว่าง. (2564). การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการและภาพลักษณ์ ตราสินค้าที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มวิตามินซี C-vitt ของผู้บริโภคในจังหวัด กรุงเทพมหานคร. ใน การประชุมนำเสนอผลงานวิจัยบัณฑิตศึกษาระดับชาติ ครั้งที่ 16 ปีการศึกษา 2564. หน้า 918-931.
วีระวุธ ภู่ชนะกิจ และกาญจนา โพธิวิชยนนท์. (2567). กลยุทธ์การส่งเสริมและสนับสนุนเพื่อการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารสหวิทยาการนวัตกรรมปริทรรศน์, 7(3), 72-84.
วีระศักดิ์ จินารัตน์. (2566). การปฏิสัมพันธ์พาณิชย์ธุรกิจผ่านการถ่ายทอดสดและความไว้วางใจ ที่มีผลต่อการตั้งใจซื้อของผู้บริโภค. วารสารวิชาการวิทยาลัยบริหารศาสตร์, 6(3), 182-197.
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2567). แนวโน้มอุตสาหกรรมเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ไทย ปี 2568. [ออนไลน์], เข้าถึงได้จาก: https://www.kasikornresearch.com (2568, 2 มิถุนายน).
สำนักงานสถิติจังหวัดนครพนม. (2567). ข้อมูลพื้นฐานประชากร พ.ศ. 2567. [ออนไลน์], เข้าถึงได้จาก: https://nkphanom.nso.go.th/ (2568, 2 มิถุนายน).
สำนักบริหารการทะเบียน. (2565). สถิติประชากรทางการทะเบียนราษฎร ณ เดือนธันวาคม 2565. [ออนไลน์], เข้าถึงได้จาก: https://stat.bora.dopa.go.th/stat/statnew/statMONTH/statmonth/ (2568, 2 มิถุนายน).
อิราวัฒน์ ชมระกา, กมลวรรณ มั่งคั่ง, พิชญาพร พีรพันธุ์ และกุลยา อุปพงษ์. (2566). โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ คุณค่าตราสินค้า และการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่าน Shopee ของประชาชนในเขตอำเภอเมือง จังหวัดอุตรดิตถ์. Maejo Business Review, 5(2), 85-99.
Marketeer Online. (2567). ตลาดน้ำอัดลม 67 ระอุ กรณีศึกษา เอส โคล่า อัดแคมเปญเอาใจ Gen Z. [ออนไลน์], เข้าถึงได้จาก: https://marketeeronline.co/archives/345506 (2568, 2 มิถุนายน).
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. The Free Press.
Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
Cohen, J. (1988). Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences. (2nd ed). Lawrence Erlbaum Associates.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. & Anderson, R. E. (2019). Multivariate Data Analysis. (8th ed). Cengage Learning.
Hu, L. T. & Bentler, P. M. (1999). Cutoff Criteria for Fit Indexes in Covariance Structure Analysis: Conventional Criteria Versus New Alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1-55.
Kaeohit, K., Tantong, P., Nupueng, S., Sudmai, N., Wattana, N. & Chansamran, S. (2025). A Comparative Study of Starbucks' Perceived Brand Equity by Demographic Characteristics of Consumers in Phuket Province. Journal of Social Science and Cultural, 9(5), 344-357.
Keller, K. L. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. (2nd ed). Prentice Hall.
Kim, H. B. & Kim, W. G. (2005). The Relationship Between Brand Equity and Firms’ Performance in Luxury Hotels and Chain Restaurants. Tourism Management, 26(4), 549-560.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing. (14th ed). Pearson Education.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2016). Marketing Management. (15th ed). Pearson Education.
Morgan, N. A. & Rego, L. L. (2009). Brand Portfolio Strategy and Firm Performance. Journal of Marketing, 73(1), 59-74.
Rosseel, Y. (2012). lavaan: An R Package for Structural Equation Modeling. Journal of Statistical Software, 48(2), 1-36.
Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. (2019). Consumer behavior (12th ed.). Pearson.
Solomon, M. R. (2016). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. (12th ed). Pearson Education.
The Jamovi Project. (2025). Jamovi (Version 2.6) [Computer Software]. [Online], Available: https://www.jamovi.org (2025, 18 August).
Yamane, T. (1973). Statistics: An Introductory Analysis. (3rd ed). Harper and Row.
Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1-14.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2026 มณีวรรณ บรรลุศิลป์
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวไลยอลงกรณ์ปริทัศน์ เป็นความคิดเห็นของผู้นิพนธ์แต่ละท่าน มิใช่เป็นทัศนะและมิใช่ความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการจัดทำวารสาร และ
มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ์ ในพระบรมราชูปถัมภ์
