กลยุทธ์การตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพประเภทอาหารเสริมของผู้สูงอายุ ในประเทศไทย

Abstract

         การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาสภาพการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพประเภทอาหารเสริมของผู้สูงอายุในประเทศไทย ปัจจัยส่วนบุคคล ปัจจัยทางการตลาด และปัจจัยด้านพฤติกรรมการบริโภค ตามความคิดเห็นของผู้สูงอายุ 2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ของปัจจัยส่วนบุคคล ปัจจัยทางการตลาด และปัจจัยด้านพฤติกรรมการบริโภค กับการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพประเภทอาหารเสริมของผู้สูงอายุในประเทศไทย 3) เพื่อพัฒนากลยุทธ์การตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพของผู้สูงอายุในประเทศไทย ด้วยการผสมผสานระหว่างงานวิจัยเชิงปริมาณ และงานวิจัยคุณภาพ โดยเก็บข้อมูลเชิงปริมาณจากกลุ่มตัวอย่างผู้สูงอายุทั่วประเทศไทย จำนวน 1,160 คน และเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพจากผู้ให้ข้อมูลสำคัญ นักวิชาการด้านบริหารธุรกิจ การตลาด นักธุรกิจผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ ตัวแทนภาครัฐ และผู้สูงอายุ เพื่อยืนยันผลการวิจัยเชิงปริมาณที่รับการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโปรแกรม LISREL ผลการวิจัยเชิงปริมาณพบว่า โมเดลความสัมพันธ์มีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยมีดัชนีวัดระดับความสอดคล้อง NFI= .958, NNFI= .957, RFI= .952, PGFI= .695 ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของตัวแปรสังเกตได้ พบว่ามีตัวแปรที่มีความสัมพันธ์กันทั้งหมด 258 คู่ โดยมีความสัมพันธ์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 จำนวน 244 คู่  ระดับ .01 จำนวน 14 คู่ โดยมีทิศทางของความสัมพันธ์ทั้งทางบวกและทางลบ ระดับของความสัมพันธ์ทางบวก มีค่าตั้งแต่ .058 ถึง .753 และระดับความสัมพันธ์ทางลบ มีค่าตั้งแต่ -.059 ถึง -.179 ผลจากการวิจัยได้แนวคิดกลยุทธ์การตลาด SILVER Marketing โดยตัวอักษรแต่ละตัวมีความหมายเชิงกลยุทธ์ดังนี้ S = Stimulus การกระตุ้นให้เกิดความต้องการด้วยการส่งเสริมการขาย I = Interaction การสร้างปฏิสัมพันธ์ ระหว่างพนักงานขายและลูกค้าผู้สูงอายุ L = Loyalty to Brands ความภักดีในตราสินค้า V = Value คุณค่าที่เกิดความคุ้มค่าของราคา E = Ethics จริยธรรมในการดำเนินธุรกิจ ที่การประชาสัมพันธ์สามารถสื่อให้เห็น R = Reach ความสะดวกจากช่องทางการจัดจำหน่ายในการเข้าถึงผลิตภัณฑ์