การศึกษาความสามารถในการแข่งขันของอุตสาหกรรมเครื่องสำอางไทยภายใต้กรอบอาเซียน

Abstract

            การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาความสามารถในการแข่งขันของอุตสาหกรรมเครื่องสำอางไทยภายใต้กรอบอาเซียน 2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความสามารถในการแข่งขันของอุตสาหกรรมเครื่องสำอางไทยภายใต้กรอบอาเซียน และ 3) เพื่อพัฒนารูปแบบกลยุทธ์ความสามารถในการแข่งขันของอุตสาหกรรมเครื่องสำอางไทยภายใต้กรอบอาเซียน โดยการวิจัยมีรูปแบบผสมผสานระหว่างเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลจากผู้ให้ข้อมูลหลักที่สำคัญ (Key Information) จำนวน 5 คน และกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้บริหารและบุคคลผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทางธุรกิจในอุตสาหกรรมเครื่องสำอางของไทย จำนวน 480 คน (Hair et.al, 1998) การวิเคราะห์ข้อมูลใช้โปรแกรม LISREL

            ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของความสามารถในการแข่งขันของอุตสาหกรรมเครื่องสำอางไทยภายใต้กรอบอาเซียน มีความสอดคล้อง/กลมกลืมของโมเดลตามสมมติฐานกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ค่าสัมประสิทธ์สหสัมพันธ์ของตวแปรสังเกตได้นำไปใช้ในกระบวนการวิเคราะห์ พบว่ามีตัวแปรทั้งหมด 21 ตัวแปร ตัวแปรที่มีความสัมพันธ์กันทั้งหมด 96 คู่ โดยมีความสัมพันธ์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 จำนวน 8 คู่ ได้แก่ ความสัมพันธ์ระหว่างกลยุทธิ์ผลิตภัณฑ์ (PRO) กับระยะเวลาในการดำเนินธุรกิจนับแต่เร่ก่อตั้งถึงปัจจุบัน มีค่าเท่ากับ .108  ความสัมพันธ์ระหว่างการคุกคามของผู้เข้ามาใหม่ (NEW) กับระยะเวลาในการดำเนินธุรกิจนับแต่เริ่มก่อตั้งถึงปัจจุบัน (TIME) มีค่าเท่ากับ .110  ความสัมพันธ์ระหว่างการคุกคามของผู้เข้ามาใหม่ (NEW) กับประเภทของธุรกิจ(TYPE)  มีค่าเท่ากับ -.117  ความสัมพันธ์ระหว่างการคุกคามของผลิตภัณฑ์หรือบริการทดแทน (SUB) กับระยะเวลาในการดำเนินธุรกิจนับแต่เริ่มก่อตั้งถึงปัจจุบัน (TIME) มีค่าเท่ากับ -.100 ความสัมพันธ์ระหว่างการคุกคามของผลิตภัณฑ์หรือบริการทดแทน (SUB) กับกลยุทธิ์ช่องทางการจัดจำหน่าย (PLA) มีค่าเท่ากับ .090 ความสัมพันธ์ระหว่างระหว่างอำนาจต่อรองของผู้ขายวัตถุดิบ (SUP) กับตำแหน่งงานผู้ให้ข้อมูล (POS) มีค่าเท่ากับ .110  ความสัมพันธ์ระหว่างการเป็นผู้นำด้านต้นทุน (COS) กับกลยุทธิ์ผลิตภัณฑ์ (PRO) มีค่าเท่ากับ .114  ความสัมพันธ์ระหว่างการสร้างความแตกต่าง (DIF) กับตำแหน่งงานผู้ให้ข้อมูล (POS) มีค่าเท่ากับ -.094 และตัวแปรมีความสัมพันธ์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 จำนวน 88 คู่ โดยมีทิศทางของความสัมพันธ์ทั้งทางบวกและทางลบ ระดับความสัมพันธ์บวกมีค่าตั้งแต่ 0.090 ถึง  0.679 และระดับความสัมพันธ์ลบมีค่าตั้งแต่ -.094 ถึง -.277  

            ผลการวิเคราะห์ตามกรอบทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด (4Ps Marketing Mix) ของ Philip Kotler พบว่า ปัจจัยสำคัญที่ชี้วัดความสามารถในการแข่งขันของอุตสาหกรรมเครื่องสำอางไทยภายใต้กรอบอาเซียนทางด้านการตลาดมี 2 ปัจจัยตามลำดับ คือ กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ และ กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย ส่วนผลการวิเคราะห์ตามกรอบทฤษฎีแรงกด 5 ประการ (Five Forces Model) ของ Michael E. Porter พบว่าปัจจัยสำคัญที่ชี้วัดความสามารถในการแข่งขันของอุตสาหกรรมเครื่องสำอางไทยภายใต้กรอบอาเซียนด้านการประเมินผู้แข่งขัน พบว่า มี 2 ปัจจัยตามลำดับ คือ การแข่งขันระหว่างธุรกิจในอุตสาหกรรมเครื่องสำอาง และ อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ

            จากผลการวิจัยพบว่า มีหลายปัจจัยสำคัญที่เป็นส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) สำหรับนำมาใช้วางแผนทางการตลาดของธุรกิจเครื่องสำอาง ผู้วิจัยจึงสรุปเป็นข้อเสนอแนะในรูปกระบวนทัศน์ใหม่ คือ “The 9Ps for Cosmetics Marketing Mix” ซึ่งแสดงถึงองค์ความรู้ใหม่ที่สามารถใช้เป็นแนวทางการทำตลาดของธุรกิจในอุตสาหกรรมเครื่องสำอางภายใต้กรอบอาเซียนทั้งภายในประเทศและในภูมิภาคอาเซียน ประกอบด้วย 9 องค์ประกอบสำคัญ คือ Prospect Product Package Perception Prove Place Performance Personal และ Pre-promotion