ทัศนคติของกลุ่มผู้รับสารในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลต่อโครงการเพื่อสังคมของหน่วยงาน ที่มีการใช้ภาพยนตร์โฆษณาเพื่อสร้างภาพลักษณ์องค์กร

Abstract

         การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาการจดจำของกลุ่มตัวอย่างที่มีต่อภาพยนตร์โฆษณาเพื่อสร้างภาพลักษณ์องค์กรของบริษัทในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยที่นำโครงการหรือกิจกรรมเพื่อสังคมมาจัดทำเป็นภาพยนตร์โฆษณา 2) เพื่อศึกษาการรับรู้ของกลุ่มตัวอย่างเกี่ยวกับโครงการความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ฯ ที่นำโครงการหรือกิจกรรมเพื่อสังคมมาจัดทำเป็นภาพยนตร์โฆษณา และ 3) เพื่อศึกษาทัศนคติของกลุ่มตัวอย่างที่มีต่อภาพลักษณ์องค์กรของบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ฯ ที่นำโครงการหรือกิจกรรมเพื่อสังคมมาจัดทำเป็นภาพยนตร์โฆษณาในด้านต่างๆ ได้แก่ ด้านบทบาทและการดำเนินการ ด้านบุคลากรและบริการ ด้านสังคม และด้านผู้บริหาร หลังจากได้รับรู้ข้อมูลข่าวสาร ทั้งผ่านช่องทางสื่อสารมวลชนในรูปของข่าว (News) และการรับรู้ผ่านการโฆษณาเพื่อสร้างภาพลักษณ์องค์กร (Corporate Advertising) โดยบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ ที่อยู่ในเกณฑ์การวิจัยครั้งนี้ คือ บริษัทที่ทำโครงการหรือกิจกรรมที่เป็นการแสดงออกให้เห็นถึงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร และใช้ภาพยนตร์โฆษณาเป็นสื่อจำนวน 11 บริษัท รูปแบบการวิจัยใช้ระเบียบวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research Methodology) เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง ทั้งหมด 400 คน ได้จากการเปิดตารางสำเร็จรูปของทาโร ยามาเน่ (Taro Yamane) และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโปรแกรม SPSS

         ผลการวิจัยพบว่า การจดจำของผู้ตอบแบบสัมภาษณ์ที่มีต่อภาพยนตร์โฆษณาเพื่อสร้างภาพลักษณ์องค์กรที่ใช้โครงการหรือกิจกรรมการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ฯ มาจัดทำเป็นภาพยนตร์โฆษณา ทั้งในรูปของข่าว (News) และการโฆษณาเพื่อสร้างภาพลักษณ์องค์กร พบว่ากลุ่มตัวอย่างจดจำโครงการหรือกิจกรรมได้ในระดับน้อย โดยไม่มีกลุ่มตัวอย่างที่จดจำได้ในระดับปานกลาง มาก และมากที่สุด และผลการวิจัยส่วนใหญ่พบว่า กลุ่มตัวอย่างที่มี เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ต่างกัน มีการจดจำ มีการรับรู้ ภาพยนตร์โฆษณาเพื่อสร้างภาพลักษณ์องค์กร ไม่แตกต่างกัน ทั้งยังพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ ที่มีลักษณะทางประชากรต่างกัน มีทัศนคติต่อภาพลักษณ์องค์กรของบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ฯ ที่นำโครงการหรือกิจกรรมเพื่อสังคมมาจัดทำเป็นภาพยนตร์โฆษณาในด้านต่างๆ ได้แก่ ด้านบทบาทและการดำเนินการ ด้านบุคลากรและบริการ ด้านสังคม และด้านผู้บริหาร หลังจากได้รับรู้ข้อมูลข่าวสาร ทั้งผ่านช่องทางสื่อสารมวลชนในรูปของข่าว และการรับรู้ผ่านการโฆษณาเพื่อสร้างภาพลักษณ์องค์กร ไม่แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ