ADAPTATION STRATEGIES OF ENTREPRENEURS IN THAILAND’S TOURISM AND HOSPITALITY INDUSTRY
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
Thailand’s tourism and hospitality industry is facing significant competitive pressures from both domestic and international markets, alongside rapid shifts of environmental factors such as technological advancement, unpredictable consumer behavior, and economic volatility. These dynamic conditions have made traditional business approaches insufficient, making effective adaptation strategies essential for maintaining competitive advantage and ensuring business continuity in this ever-changing industry. This article examines and synthesizes adaptation strategies employed by entrepreneurs in Thailand’s tourism and hospitality industry, while presenting a comprehensive framework for strategy implementation to enhance operational effectiveness. Drawing from an extensive review of established academic literature and industry publications, this paper conceptualizes ten key adaptation strategies under the unified "ACTIVENESS Strategy" framework. The analysis reveals that entrepreneurs can systematically apply the ACTIVENESS approach through three integrated strategic dimensions. The first dimension, Internal Readiness Enhancement, aligning workforce development with industry trajectories (A), cultivating organizational cultures that embraces digital transformation (C), technology and artificial intelligence integration (T), and enhancing organizational agility (E). The second dimension, Experience & Value Design, incorporates innovative service design methodologies (I), value co-creation with customers (V), and elevating professional service competencies (E). The third dimension, Strategic Engagement & Resilience, includes strategic network and partnership building (N), strengthening safety and hygiene standards (S), and sustainable tourism development practices (S). This comprehensive strategic framework offers practical guidance for entrepreneurs who seek to enhance their adaptive capabilities, maintain industry competitiveness, and achieve sustainable organizational growth.
Article Details
References
กรมสวัสดิการและคุ้มครองแรงงาน. (2554). คู่มือการปฏิบัติตามมาตรฐานการบริหารและการจัดการด้านความปลอดภัยฯ ให้สอดคล้องกับ พรบ. ความปลอดภัยฯ พ.ศ. 2554 สำหรับหน่วยงานราชการ. เรียกใช้เมื่อ 15 พฤษภาคม 2568 จาก https://osh.labour.go.th/index.php?option=com_k2&view=item&id=17
กฤชวัฒน์ จิตวโรภาสกูล และคณะ. (2566). กลยุทธ์การปรับตัวในช่วงการแพร่ระบาดของไวรัสโคโรนา 2019 ของธุรกิจร้านอาหาร ในเขตธนบุรี กรุงเทพมหานคร. วารสาร มจร การพัฒนาสังคม, 8(1), 86-98.
กองยุทธศาสตร์และประสานการพัฒนาขีดความสามารถในการแข่งขัน. (2567). ดัชนีการพัฒนาด้านการเดินทางและการท่องเที่ยว ปี 2567. เว็บไซต์สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. เรียกใช้เมื่อ 7 เมษายน 2568 จาก https://www.nesdc.go.th/ewt_dl_link.php?nid=15745&filename=economic_develop
กองเศรษฐกิจการท่องเที่ยวและกีฬา กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2568). สถานการณ์ด้านการท่องเที่ยวธันวาคม 2567P. เรียกใช้เมื่อ 7 เมษายน 2568 จาก https://shorturl.asia/NZrOq
เกษวดี พุทธภูมิพิทักษ์ และคณะ. (2566). สมรรถนะจิตบริการแบบไทยที่โดดเด่นเพื่อการพัฒนาบุคลากรในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและจิตบริการ. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี, 14(1), 280-307.
เจิดฤดี ชินเวโรจน์. (2566). การเพิ่มขีดความสามารถและทักษะวิชาชีพด้านการท่องเที่ยวและบริการเพื่อรองรับภาวะการจ้างงานในระดับอาชีวศึกษาในจังหวัดกระบี่และพังงา. วารสารวิจัยและนวัตกรรมการอาชีวศึกษา, 2(2), 71-81.
แจ่มจันทร์ บุญโญปกรณ์. (2565). การพัฒนาทักษะการสื่อสารภาษาอังกฤษของผู้ประกอบการการท่องเที่ยว เพื่อยกระดับการให้บริการการท่องเที่ยวบนชีวิตวิถีใหม่ ด้วยแอปพลิเคชันบนโทรศัพท์มือถือ. วารสารศิลปะศาสตร์ราชมงคลสุวรรณภูมิ, 4(2), 402-412.
ชรัสนันท์ ตาชม และคณะ. (2564). การจัดการท่องเที่ยวโดยชุมชนการพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงเกษตรชุมชนไทลื้อ อําเภอปัว จังหวัดน่าน. วารสารธรรมวัตร, 2(2), 47-57.
ชัชจริยา ใบลี และคณะ. (2558). แผนพัฒนาศักยภาพทุนมนุษย์เพื่อสร้างความเข้มแข็งในการจัดการท่องเที่ยวในภาคตะวันออกเฉียงเหนือตอนกลางสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน. วารสารราชพฤกษ์, 13(3), 33-41.
ชาญชัย จิตรเหล่าอาพร. (2568). แนวทางการพัฒนาการท่องเที่ยวแบบยั่งยืนของไทย. วารสารวิชาการไทยวิจัยและการจัดการ, 6(1), 78-92.
ดุลทเดช แสนวิเศษ และคณะ. (2566). การส่งเสริมอุตสาหกรรมสร้างสรรค์เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและบริการในประเทศไทย. วารสาร มจร อุบลปริทรรศน์, 8(3), 63-74.
ตราดุลย์ นรนิติผดุงการ และนฤมล อนุสนธิ์พัฒน์. (2563). การเปลี่ยนแปลงทางการเมืองที่ส่งผลกระทบต่อการท่องเที่ยวไทย. วารสารมหาจุฬานาครทรรศน์, 7(4), 174-189.
ธิษณา หาวารี และบุษรา โพวาทอง. (2565). การปรับตัวเพื่อความอยู่รอดในภาวะวิกฤตโควิด-19 ระหว่าง พ.ศ. 2563-2564 ของโรงแรม ในเขตพัทยาเหนือกรณีศึกษาโรงแรมที่มีการบริหารแบบอิสระขนาดเล็กและขนาดกลาง. สาระศาสตร์, 5(2), 219-232.
นัชธีรวรรณ ชาญกิจ และปริยา รินรัตนากร. (2561). การเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับหลักสูตรการฝึกอบรมพนักงานแผนกแม่บ้าน เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการบริการของโรงแรมในเขตเมืองพัทยา. วารสารการศึกษาและการพัฒนาสังคม, 14(1), 32-43.
นัชส์ณภัทร์ เจียมวิจิตร. (2564). ข้อเสนอแนะเชิงนโยบายรูปแบบกลยุทธ์การปรับตัวเพื่อความอยู่รอดในยุควิถีชีวิตใหม่ของผู้ประกอบการในจังหวัดนครนายก. RMUTT Global Business and Economics Review, 16(2), 103-120.
นิดาวรรณ ดาราไตร และคณะ. (2568). การพัฒนารูปแบบศักยภาพของมัคคุเทศก์ในธุรกิจอุตสาหกรรมท่องเที่ยวของประเทศไทยในยุคดิจิทัล. วารสารวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระนครเหนือ, วารสารมหาจุฬานาครทรรศน์, 11(5), 232-243.
นิติ ศิริจรรยา. (2568). การพัฒนาการบินแบบทั่วไปในแถบภูมิภาคเหนือของประเทศไทยตอนบนเพื่อเพิ่มศักยภาพในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและการขนส่ง. วารสารการจัดการอุตสาหกรรมการบิน, 2(3), 38-52.
บัณฑิตย์ พิณอุดม. (2567). Future of tourism รับมือการเปลี่ยนผ่านสู่การเติบโตอย่างมีคุณค่าและยั่งยืน. เว็บไซต์ ธนาคารแห่งประเทศไทย. เรียกใช้เมื่อ 7 เมษายน 2567 จาก https://www.bot.or.th/th/research-and-publications/articles-andpublications/articles/article-2024nov12.html
บิลลี่ อะโคดมี และอำภาศรี พ่อค้า. (2565). กลยุทธ์การปรับตัวและความอยู่รอดของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมในจังหวัดกาฬสินธุ์. วารสารการบัญชีและการจัดการ มหาวิทยาลัยมหาสารคาม, 14(1), 43-53.
บุญพา คำวิเศษณ์. (2561). ความพร้อมด้านการใช้ภาษาอังกฤษของพนักงานต้อนรับในโรงแรมและที่พักในจังหวัดภูเก็ต. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์, 3(3), 25-35.
ปิยากร หวังมหาพร. (2566). การเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมองค์การของมหาวิทยาลัยเอกชนไทยในยุคดิจิทัลดิสรัปชั่น: มุมมองจากคณะ A มหาวิทยาลัยแห่งหนึ่ง. วารสารมหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม, 17(3), 12-23.
พระครูปริยัติวิสุทธิคุณ และคณะ. (2565). การพัฒนาเศรษฐกิจฐานรากของชุมชนปราสาทขอมในจังหวัดสุรินทร์. วารสารวนัมฎองแหรกพุทธศาสตรปริทรรศน์, 9(1), 133-150.
พลภัทร บริรักษ์ธนกุล และคณะ. (2568). กลยุทธ์การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพในการเสริมสร้างวัฒนธรรมองค์กร. วารสารสหศาสตร์การพัฒนาสังคม, 3(2), 468-485.
พีระ ดีเลิศ และคณะ. (2567). วัฒนธรรมองค์กรกับการบริหารสถานศึกษาในยุคดิจิทัล. วารสารวิชาการเทคโนโลยีการจัดการ, 5(3), 153-163.
แพรลฎา พจนารถ และณกมล จันทร์สม. (2566). การจัดการวิกฤตเพื่อความอยู่รอดของธุรกิจโรงแรมในเขตพื้นที่เมืองพัทยา จังหวัดชลบุรีภายใต้ภาวะวิกฤตโรคติดต่ออุบัติใหม่. วารสารรัชต์ภาคย์, 17(53), 155-171.
ระชานนท์ ทวีผล และคณะ. (2568). แนวทางการสร้างเนื้อหาของการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์สำหรับอุตสาหกรรมท่องเที่ยวของประเทศไทย. วารสารวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏเลย, 20(71), 67-77.
รุ่งรดิศ เมืองลือ และพะยอม ธรรมบุตร. (2560). แผนยุทธศาสตร์เพื่อการพัฒนาการท่องเที่ยวแบบบูรณาการอย่างยั่งยืนในจังหวัดชลบุรี. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยฟาร์อีสเทอร์น, 11(2), 162-181.
เรืองฉาย เรืองยังมี. (2566). กลยุทธ์การปรับตัวเพื่อความอยู่รอดของร้านอาหารขนาดเล็กช่วงการระบาดของโรคโควิด 19 ในเขตจังหวัดภูเก็ต. วารสารวิเทศศึกษา มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์, 13(1), 77-124.
ลัดดา ปินตา. (2566). กลยุทธ์การปรับตัวของผู้ประกอบการธุรกิจ SMEs ในเขตภาคเหนือ เพื่อความอยู่รอดของธุรกิจภายใต้สถานการณ์การระบาดของเชื้อไวรัสโคโรนา (COVID-19). วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยแม่โจ้, 5(1), 92-113.
วรรณพรรธน์ ริมผดี และคณะ. (2564). การพัฒนาแอปพลิเคชันส่งเสริมการพัฒนาบุคลากรทางด้านโภชนาการ การดูแลสุขภาพ และเทคนิคการทำงานให้ปลอดภัยสำหรับพนักงานโรงแรมเพื่อสุขภาพในเขตพื้นที่พัฒนาการท่องเที่ยวอารยธรรมล้านนา. วารสารปาริชาต มหาวิทยาลัยทักษิณ, 34(3), 198-214.
วรินธร ยังปากน้ำ และคณะ. (2566). กลยุทธ์การปรับตัวทางการตลาดของธุรกิจที่พักประเภทรีสอร์ทเกาะหลีเป๊ะ จังหวัดสตูล ภายใต้สถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019. Journal of Humanities and Social Sciences, 4(3), 38-55.
วัชรพงศ์พันธุ์ อุปนันท์ และคณะ. (2564). รูปแบบการส่งเสริมการเรียนรู้ตลอดชีวิตในยุคดิจิทัลของสถานศึกษา สังกัดสำนักงานส่งเสริมการศึกษานอกระบบ และการศึกษาตามอัธยาศัยในอนาคต. วารสารสังคมศาสตร์และมานุษยวิทยาเชิงพุทธ, 6(1), 165-181.
วิจิตรา สําแดงไชย และคณะ. (2567). การพัฒนาเครือข่ายความร่วมมือ เพื่อพัฒนาสมรรถนะในการจัดการเรียนรู้ของครูในยุคดิจิทัล โรงเรียนในศูนย์เครือข่ายการศึกษาที่ 19 สังกัดสํานักงานเขตพื้นที่การศึกษาประถมศึกษาสกลนคร เขต 2. วารสารสังคมศาสตร์และวัฒนธรรม, 8(1), 67-76.
วิภาดา เถาธรรมพิทักษ์ และคณะ. (2565). อิทธิพลของความเชื่อมั่นในหัวหน้างานและการสนับสนุนจากหัวหน้างานที่มีต่อความผูกพันต่อองค์กรของบุคลากรในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและบริการฝั่งอันดามันของประเทศไทย. วารสารวิชาการวิทยาลัยบริหารศาสตร์, 5(4), 19-38.
ศักธินันท์ ศรีหาบงค์ และพระมหากิตติ กิตฺติเมธี. (2567). ภาวะผู้นําเชิงสร้างสรรค์ของผู้บริหารสถานศึกษาในยุคดิจิทัล. Journal of Applied Education, 2(6), 35-42.
ศุภวิทย์ ราศรี และพัศพันธน์ ชาญวสุนันท์. (2566). กลยุทธ์การปรับตัวของโรงแรมภายใต้แนวคิดเวิร์คเคชั่น:กรณีศึกษา โรงแรมที่ร่วมโครงการเวิร์คเคชั่นไทยแลนด์ ในจังหวัดชลบุรีและประจวบคีรีขันธ์. สาระศาสตร์, 6(2), 444-457.
สงกรานต์ กลมสุข. (2564). แนวทางการจัดการการท่องเที่ยวที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม - คาร์บอนต่ำในประเทศไทย. วารสารมหาวิทยาลัยคริสเตียน, 21(3), 385-397.
สมชาย รุ่งเรือง. (2560). ปัจจัยส่งเสริมการบริหารจัดการความปลอดภัย อาชีวอนามัย และสภาพแวดล้อมในการทำงานในธุรกิจโรงแรม. วารสารบัณฑิตศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา, 10(1), 166-182.
อธิป จันทร์สุริย์. (2564). HOTEL + HOSPITAL = HOSPITEL: กลยุทธ์การปรับตัวของธุรกิจโรงแรมภายใต้สถานการณ์โรคระบาด COVID-19. วารสารศิลปะศาสตร์และวิทยาการจัดการ, 8(2), 114-131.
อนุวัฒน์ ชมภูปัญญา และธนัสถา โรจนตระกูล. (2565). การพัฒนาศักยภาพชุมชนแบบมีส่วนร่วมสู่ชุมชนท่องเที่ยวที่ยั่งยืน. Journal of Modern Learning Development, 7(8), 414-430.
อารีย์ จันทร์ทอง และวัฒนา สะเดาแก้ว. (2565). การพัฒนาหลักสูตรอาชีวศึกษาเพื่อรองรับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและบริการ: กรณีศึกษาอาชีวศึกษาจังหวัดนครราชสีมา. วารสารวิชาการเทคโนโลยีอุตสาหกรรมและการจัดการ, 5(2), 54-68.
Bitner, M. J. et al. (1990). The service encounter: Diagnosing favorable and unfavorable incidents. Journal of Marketing, 54(1), 71-84.
Chui, M. et al. (2016). Where machines could replace humans-and where they can’t (yet). New York: McKinsey Quarterly.
Colardyn, D. & Bjornavold, J. (2004). Validation of formal, non-formal and informal learning: policy and practices in EU member states. European Journal of Education, 39(1), 69-89.
Cronin, J. J. & Taylor, S. A. . (1992). Measuring service quality: A re-examination and extension. Journal of Marketing, 56(3), 55-68.
Davenport, T. H. et al. (2020). How artificial intelligence will change the future of marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 24-42.
Doz, Y. L. & Kosonen, M. (2010). Embedding strategic agility: A leadership agenda for accelerating business model renewal. Long Range Planning, 43(2-3), 370-382.
Evans, N. G. (2015). Strategic management for tourism, hospitality and events. (2nd ed.). Abingdon, Oxon & New York: Routledge.
Geller, E. S. (2001). The psychology of safety handbook. (2nd ed.). Boca Raton: CRC Press.
Gössling, S. & Hall, C. M. (2006). Tourism and global environmental change: Ecological, social, economic and political interrelationships. London: Routledge.
Gössling, S. et al. (2020). Pandemics, tourism and global change: a rapid assessment of COVID-19. Journal of Sustainable Tourism, 29(1), 1-20.
Grönroos, C. (1990). Service management and marketing: Managing the moments of truth in service competition. New York: Free Press.
Grönroos, C. (2011). Value co-creation in service logic: A critical analysis. Marketing Theory, 11(3), 279-301.
Gulati, R. (1998). Alliances and networks. Strategic Management Journal, 19(4), 293-317.
Hackman, J. R. & Oldham, G. R. (1980). Work redesign. Reading: Addison-Wesley.
Ivanov, S. H. & Webster, C. (2019). Adoption of robots, artificial intelligence and service automation by travel, tourism and hospitality companies - a cost-benefit analysis. Retrieved May 20, 2025, from https://ssrn.com/abstract=3007577
Lemon, K. N. & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69-96.
Pathan, M. S. K. (2023). The influence of organizational culture on employee commitment and turnover intentions. International Research Journal of Management and Social Sciences, 3(4), 34-43.
Payne, A. et al. (2008). Managing the co-creation of value. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 83-96.
Pine, B. J. & Gilmore, J. H. (1999). The experience economy: Work is theatre & every business a stage. Boston: Harvard Business Press.
Prahalad, C. K. & Ramaswamy, V. (2004). Co-creation experiences: The next practice in value creation. Journal of Interactive Marketing, 18(3), 5-14.
Rahim, M. A. (2011). Managing conflict in organizations. (4th ed.). New Brunswick: Transaction Publishers.
Richardson, A. (2010). Using Customer journey maps to improve customer experience. Boston: Harvard Business Review.
Rigby, D. K. et al. (2016). Embracing agile. Harvard Business Review, 94(5), 40-50.
Scheyvens, R. (1999). Ecotourism and the empowerment of local communities. Tourism Management, 20(2), 245-249.
Sigala, M. (2020). Tourism and COVID-19: Impacts and implications for advancing and resetting industry and research. Journal of Business Research, 117(2020), 312-321.
Stickdorn, M. et al. (2018). This is service design doing: Applying service design thinking in the real world. Sebastopol, CA: O’Reilly Media.
Teece, D. J. et al. (1997). Dynamic capabilities and strategic management. Strategic Management Journal, 18(7), 509-533.
Van Laar, E. et al. (2017). The relation between 21st-century skills and digital skills: A systematic literature review. Computers in Human Behavior, 72(2017), 577-588.
Westerman, G. et al. (2012). The digital advantage: How digital leaders outperform their peers in every industry. Cambridge: MIT Center for Digital Business and Capgemini Consulting.
Wirtz, J. & Lovelock, C. (2018). Services marketing: People, technology, strategy. (8th ed.). London: Pearson.
World Economic Forum. (2020). The future of jobs report 2020. World Economic Forum. Retrieved May 20, 2025, from https://www.weforum.org/reports/the-future-of-jobs-report-2020
World Travel & Tourism Council. (2020). WTTC launches world’s first ever global safety stamp to recognise 'Safe Travels' protocols around the world [Press release]. WTTC. Retrieved May 18, 2025, from https://wttc.org/news/wttc-launches-global-safety-stamp-to-recognise-safe-travels-protocols-around-the-world
Yüksel, I. (2012). Developing a Multi-Criteria Decision-Making Model for PESTLE Analysis. International Journal of Business and Management, 7(24), 52-64
