กลยุทธ์การปรับตัวของผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวและบริการประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
อุตสาหกรรมท่องเที่ยวและบริการของประเทศไทยเผชิญการแข่งขันสูงทั้งในและต่างประเทศ พร้อมกับปัจจัยแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เช่น เทคโนโลยีที่ก้าวหน้า พฤติกรรมผู้บริโภคที่ไม่แน่นอน เศรษฐกิจที่มีความผันผวน ส่งผลให้ผู้ประกอบการไม่สามารถพึ่งพาวิธีดำเนินธุรกิจแบบเดิมได้ การมีกลยุทธ์การปรับตัว ที่มีประสิทธิภาพจึงเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันและความอยู่รอดในอุตสาหกรรม บทความนี้เสนอและวิเคราะห์กลยุทธ์การปรับตัวของผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวและบริการประเทศไทย รวมถึงเสนอแนวทาง การประยุกต์ใช้กลยุทธ์ในการเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงานของผู้ประกอบการ ในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวและบริการ โดยอาศัยการทบทวนวรรณกรรมจากฐานข้อมูลที่ได้รับการยอมรับ ผลการวิเคราะห์เอกสาร พบว่า กลยุทธ์การปรับตัวที่เหมาะกับของผู้ประกอบการอุตสาหกรรมท่องเที่ยวและบริการประเทศไทย 10 กลยุทธ์ คือ กลยุทธ์ ACTIVENESS และ ผู้ประกอบการสามารถประยุกต์ใช้กลยุทธ์นี้ ภายใต้ขั้นตอนการดำเนินการ ใน 3 กลุ่มกลยุทธ์ ได้แก่ กลุ่มกลยุทธ์ที่ 1 การเสริมสร้างความพร้อมภายใน ประกอบด้วย พัฒนากำลังคนให้ตรงกับทิศทางอุตสาหกรรม (A) วัฒนธรรมที่เปิดรับการเปลี่ยนแปลงดิจิทัล (C) ผสานเทคโนโลยีและปัญญาประดิษฐ์ให้เข้ากับธุรกิจ (T) เสริมความยืดหยุ่นขององค์กร (E) กลุ่มกลยุทธ์ที่ 2 การออกแบบประสบการณ์และคุณค่า ประกอบด้วย การออกแบบบริการอย่างสร้างสรรค์ (I) สร้างคุณค่าร่วมกับลูกค้า (V) พัฒนาทักษะบริการอย่างมืออาชีพ (E) และกลุ่มกลยุทธ์ที่ 3 การขยายขีดความสามารถสู่ภายนอก ประกอบด้วย สร้างเครือข่ายและพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ (N) มาตรฐานความปลอดภัยและสุขอนามัย (S) การท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน (S) โดยคาดว่ากลยุทธ์ดังกล่าวจะช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถปรับตัว แข่งขันกับคู่แข่งในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวและบริการ และนำไปสู่การพัฒนาองค์กรอย่างยั่งยืน
Article Details
เอกสารอ้างอิง
กรมสวัสดิการและคุ้มครองแรงงาน. (2554). คู่มือการปฏิบัติตามมาตรฐานการบริหารและการจัดการด้านความปลอดภัยฯ ให้สอดคล้องกับ พรบ. ความปลอดภัยฯ พ.ศ. 2554 สำหรับหน่วยงานราชการ. เรียกใช้เมื่อ 15 พฤษภาคม 2568 จาก https://osh.labour.go.th/index.php?option=com_k2&view=item&id=17
กฤชวัฒน์ จิตวโรภาสกูล และคณะ. (2566). กลยุทธ์การปรับตัวในช่วงการแพร่ระบาดของไวรัสโคโรนา 2019 ของธุรกิจร้านอาหาร ในเขตธนบุรี กรุงเทพมหานคร. วารสาร มจร การพัฒนาสังคม, 8(1), 86-98.
กองยุทธศาสตร์และประสานการพัฒนาขีดความสามารถในการแข่งขัน. (2567). ดัชนีการพัฒนาด้านการเดินทางและการท่องเที่ยว ปี 2567. เว็บไซต์สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. เรียกใช้เมื่อ 7 เมษายน 2568 จาก https://www.nesdc.go.th/ewt_dl_link.php?nid=15745&filename=economic_develop
กองเศรษฐกิจการท่องเที่ยวและกีฬา กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2568). สถานการณ์ด้านการท่องเที่ยวธันวาคม 2567P. เรียกใช้เมื่อ 7 เมษายน 2568 จาก https://shorturl.asia/NZrOq
เกษวดี พุทธภูมิพิทักษ์ และคณะ. (2566). สมรรถนะจิตบริการแบบไทยที่โดดเด่นเพื่อการพัฒนาบุคลากรในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและจิตบริการ. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี, 14(1), 280-307.
เจิดฤดี ชินเวโรจน์. (2566). การเพิ่มขีดความสามารถและทักษะวิชาชีพด้านการท่องเที่ยวและบริการเพื่อรองรับภาวะการจ้างงานในระดับอาชีวศึกษาในจังหวัดกระบี่และพังงา. วารสารวิจัยและนวัตกรรมการอาชีวศึกษา, 2(2), 71-81.
แจ่มจันทร์ บุญโญปกรณ์. (2565). การพัฒนาทักษะการสื่อสารภาษาอังกฤษของผู้ประกอบการการท่องเที่ยว เพื่อยกระดับการให้บริการการท่องเที่ยวบนชีวิตวิถีใหม่ ด้วยแอปพลิเคชันบนโทรศัพท์มือถือ. วารสารศิลปะศาสตร์ราชมงคลสุวรรณภูมิ, 4(2), 402-412.
ชรัสนันท์ ตาชม และคณะ. (2564). การจัดการท่องเที่ยวโดยชุมชนการพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงเกษตรชุมชนไทลื้อ อําเภอปัว จังหวัดน่าน. วารสารธรรมวัตร, 2(2), 47-57.
ชัชจริยา ใบลี และคณะ. (2558). แผนพัฒนาศักยภาพทุนมนุษย์เพื่อสร้างความเข้มแข็งในการจัดการท่องเที่ยวในภาคตะวันออกเฉียงเหนือตอนกลางสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน. วารสารราชพฤกษ์, 13(3), 33-41.
ชาญชัย จิตรเหล่าอาพร. (2568). แนวทางการพัฒนาการท่องเที่ยวแบบยั่งยืนของไทย. วารสารวิชาการไทยวิจัยและการจัดการ, 6(1), 78-92.
ดุลทเดช แสนวิเศษ และคณะ. (2566). การส่งเสริมอุตสาหกรรมสร้างสรรค์เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและบริการในประเทศไทย. วารสาร มจร อุบลปริทรรศน์, 8(3), 63-74.
ตราดุลย์ นรนิติผดุงการ และนฤมล อนุสนธิ์พัฒน์. (2563). การเปลี่ยนแปลงทางการเมืองที่ส่งผลกระทบต่อการท่องเที่ยวไทย. วารสารมหาจุฬานาครทรรศน์, 7(4), 174-189.
ธิษณา หาวารี และบุษรา โพวาทอง. (2565). การปรับตัวเพื่อความอยู่รอดในภาวะวิกฤตโควิด-19 ระหว่าง พ.ศ. 2563-2564 ของโรงแรม ในเขตพัทยาเหนือกรณีศึกษาโรงแรมที่มีการบริหารแบบอิสระขนาดเล็กและขนาดกลาง. สาระศาสตร์, 5(2), 219-232.
นัชธีรวรรณ ชาญกิจ และปริยา รินรัตนากร. (2561). การเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับหลักสูตรการฝึกอบรมพนักงานแผนกแม่บ้าน เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการบริการของโรงแรมในเขตเมืองพัทยา. วารสารการศึกษาและการพัฒนาสังคม, 14(1), 32-43.
นัชส์ณภัทร์ เจียมวิจิตร. (2564). ข้อเสนอแนะเชิงนโยบายรูปแบบกลยุทธ์การปรับตัวเพื่อความอยู่รอดในยุควิถีชีวิตใหม่ของผู้ประกอบการในจังหวัดนครนายก. RMUTT Global Business and Economics Review, 16(2), 103-120.
นิดาวรรณ ดาราไตร และคณะ. (2568). การพัฒนารูปแบบศักยภาพของมัคคุเทศก์ในธุรกิจอุตสาหกรรมท่องเที่ยวของประเทศไทยในยุคดิจิทัล. วารสารวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระนครเหนือ, วารสารมหาจุฬานาครทรรศน์, 11(5), 232-243.
นิติ ศิริจรรยา. (2568). การพัฒนาการบินแบบทั่วไปในแถบภูมิภาคเหนือของประเทศไทยตอนบนเพื่อเพิ่มศักยภาพในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและการขนส่ง. วารสารการจัดการอุตสาหกรรมการบิน, 2(3), 38-52.
บัณฑิตย์ พิณอุดม. (2567). Future of tourism รับมือการเปลี่ยนผ่านสู่การเติบโตอย่างมีคุณค่าและยั่งยืน. เว็บไซต์ ธนาคารแห่งประเทศไทย. เรียกใช้เมื่อ 7 เมษายน 2567 จาก https://www.bot.or.th/th/research-and-publications/articles-andpublications/articles/article-2024nov12.html
บิลลี่ อะโคดมี และอำภาศรี พ่อค้า. (2565). กลยุทธ์การปรับตัวและความอยู่รอดของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมในจังหวัดกาฬสินธุ์. วารสารการบัญชีและการจัดการ มหาวิทยาลัยมหาสารคาม, 14(1), 43-53.
บุญพา คำวิเศษณ์. (2561). ความพร้อมด้านการใช้ภาษาอังกฤษของพนักงานต้อนรับในโรงแรมและที่พักในจังหวัดภูเก็ต. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์, 3(3), 25-35.
ปิยากร หวังมหาพร. (2566). การเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมองค์การของมหาวิทยาลัยเอกชนไทยในยุคดิจิทัลดิสรัปชั่น: มุมมองจากคณะ A มหาวิทยาลัยแห่งหนึ่ง. วารสารมหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม, 17(3), 12-23.
พระครูปริยัติวิสุทธิคุณ และคณะ. (2565). การพัฒนาเศรษฐกิจฐานรากของชุมชนปราสาทขอมในจังหวัดสุรินทร์. วารสารวนัมฎองแหรกพุทธศาสตรปริทรรศน์, 9(1), 133-150.
พลภัทร บริรักษ์ธนกุล และคณะ. (2568). กลยุทธ์การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพในการเสริมสร้างวัฒนธรรมองค์กร. วารสารสหศาสตร์การพัฒนาสังคม, 3(2), 468-485.
พีระ ดีเลิศ และคณะ. (2567). วัฒนธรรมองค์กรกับการบริหารสถานศึกษาในยุคดิจิทัล. วารสารวิชาการเทคโนโลยีการจัดการ, 5(3), 153-163.
แพรลฎา พจนารถ และณกมล จันทร์สม. (2566). การจัดการวิกฤตเพื่อความอยู่รอดของธุรกิจโรงแรมในเขตพื้นที่เมืองพัทยา จังหวัดชลบุรีภายใต้ภาวะวิกฤตโรคติดต่ออุบัติใหม่. วารสารรัชต์ภาคย์, 17(53), 155-171.
ระชานนท์ ทวีผล และคณะ. (2568). แนวทางการสร้างเนื้อหาของการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์สำหรับอุตสาหกรรมท่องเที่ยวของประเทศไทย. วารสารวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏเลย, 20(71), 67-77.
รุ่งรดิศ เมืองลือ และพะยอม ธรรมบุตร. (2560). แผนยุทธศาสตร์เพื่อการพัฒนาการท่องเที่ยวแบบบูรณาการอย่างยั่งยืนในจังหวัดชลบุรี. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยฟาร์อีสเทอร์น, 11(2), 162-181.
เรืองฉาย เรืองยังมี. (2566). กลยุทธ์การปรับตัวเพื่อความอยู่รอดของร้านอาหารขนาดเล็กช่วงการระบาดของโรคโควิด 19 ในเขตจังหวัดภูเก็ต. วารสารวิเทศศึกษา มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์, 13(1), 77-124.
ลัดดา ปินตา. (2566). กลยุทธ์การปรับตัวของผู้ประกอบการธุรกิจ SMEs ในเขตภาคเหนือ เพื่อความอยู่รอดของธุรกิจภายใต้สถานการณ์การระบาดของเชื้อไวรัสโคโรนา (COVID-19). วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยแม่โจ้, 5(1), 92-113.
วรรณพรรธน์ ริมผดี และคณะ. (2564). การพัฒนาแอปพลิเคชันส่งเสริมการพัฒนาบุคลากรทางด้านโภชนาการ การดูแลสุขภาพ และเทคนิคการทำงานให้ปลอดภัยสำหรับพนักงานโรงแรมเพื่อสุขภาพในเขตพื้นที่พัฒนาการท่องเที่ยวอารยธรรมล้านนา. วารสารปาริชาต มหาวิทยาลัยทักษิณ, 34(3), 198-214.
วรินธร ยังปากน้ำ และคณะ. (2566). กลยุทธ์การปรับตัวทางการตลาดของธุรกิจที่พักประเภทรีสอร์ทเกาะหลีเป๊ะ จังหวัดสตูล ภายใต้สถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019. Journal of Humanities and Social Sciences, 4(3), 38-55.
วัชรพงศ์พันธุ์ อุปนันท์ และคณะ. (2564). รูปแบบการส่งเสริมการเรียนรู้ตลอดชีวิตในยุคดิจิทัลของสถานศึกษา สังกัดสำนักงานส่งเสริมการศึกษานอกระบบ และการศึกษาตามอัธยาศัยในอนาคต. วารสารสังคมศาสตร์และมานุษยวิทยาเชิงพุทธ, 6(1), 165-181.
วิจิตรา สําแดงไชย และคณะ. (2567). การพัฒนาเครือข่ายความร่วมมือ เพื่อพัฒนาสมรรถนะในการจัดการเรียนรู้ของครูในยุคดิจิทัล โรงเรียนในศูนย์เครือข่ายการศึกษาที่ 19 สังกัดสํานักงานเขตพื้นที่การศึกษาประถมศึกษาสกลนคร เขต 2. วารสารสังคมศาสตร์และวัฒนธรรม, 8(1), 67-76.
วิภาดา เถาธรรมพิทักษ์ และคณะ. (2565). อิทธิพลของความเชื่อมั่นในหัวหน้างานและการสนับสนุนจากหัวหน้างานที่มีต่อความผูกพันต่อองค์กรของบุคลากรในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและบริการฝั่งอันดามันของประเทศไทย. วารสารวิชาการวิทยาลัยบริหารศาสตร์, 5(4), 19-38.
ศักธินันท์ ศรีหาบงค์ และพระมหากิตติ กิตฺติเมธี. (2567). ภาวะผู้นําเชิงสร้างสรรค์ของผู้บริหารสถานศึกษาในยุคดิจิทัล. Journal of Applied Education, 2(6), 35-42.
ศุภวิทย์ ราศรี และพัศพันธน์ ชาญวสุนันท์. (2566). กลยุทธ์การปรับตัวของโรงแรมภายใต้แนวคิดเวิร์คเคชั่น:กรณีศึกษา โรงแรมที่ร่วมโครงการเวิร์คเคชั่นไทยแลนด์ ในจังหวัดชลบุรีและประจวบคีรีขันธ์. สาระศาสตร์, 6(2), 444-457.
สงกรานต์ กลมสุข. (2564). แนวทางการจัดการการท่องเที่ยวที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม - คาร์บอนต่ำในประเทศไทย. วารสารมหาวิทยาลัยคริสเตียน, 21(3), 385-397.
สมชาย รุ่งเรือง. (2560). ปัจจัยส่งเสริมการบริหารจัดการความปลอดภัย อาชีวอนามัย และสภาพแวดล้อมในการทำงานในธุรกิจโรงแรม. วารสารบัณฑิตศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา, 10(1), 166-182.
อธิป จันทร์สุริย์. (2564). HOTEL + HOSPITAL = HOSPITEL: กลยุทธ์การปรับตัวของธุรกิจโรงแรมภายใต้สถานการณ์โรคระบาด COVID-19. วารสารศิลปะศาสตร์และวิทยาการจัดการ, 8(2), 114-131.
อนุวัฒน์ ชมภูปัญญา และธนัสถา โรจนตระกูล. (2565). การพัฒนาศักยภาพชุมชนแบบมีส่วนร่วมสู่ชุมชนท่องเที่ยวที่ยั่งยืน. Journal of Modern Learning Development, 7(8), 414-430.
อารีย์ จันทร์ทอง และวัฒนา สะเดาแก้ว. (2565). การพัฒนาหลักสูตรอาชีวศึกษาเพื่อรองรับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและบริการ: กรณีศึกษาอาชีวศึกษาจังหวัดนครราชสีมา. วารสารวิชาการเทคโนโลยีอุตสาหกรรมและการจัดการ, 5(2), 54-68.
Bitner, M. J. et al. (1990). The service encounter: Diagnosing favorable and unfavorable incidents. Journal of Marketing, 54(1), 71-84.
Chui, M. et al. (2016). Where machines could replace humans-and where they can’t (yet). New York: McKinsey Quarterly.
Colardyn, D. & Bjornavold, J. (2004). Validation of formal, non-formal and informal learning: policy and practices in EU member states. European Journal of Education, 39(1), 69-89.
Cronin, J. J. & Taylor, S. A. . (1992). Measuring service quality: A re-examination and extension. Journal of Marketing, 56(3), 55-68.
Davenport, T. H. et al. (2020). How artificial intelligence will change the future of marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 24-42.
Doz, Y. L. & Kosonen, M. (2010). Embedding strategic agility: A leadership agenda for accelerating business model renewal. Long Range Planning, 43(2-3), 370-382.
Evans, N. G. (2015). Strategic management for tourism, hospitality and events. (2nd ed.). Abingdon, Oxon & New York: Routledge.
Geller, E. S. (2001). The psychology of safety handbook. (2nd ed.). Boca Raton: CRC Press.
Gössling, S. & Hall, C. M. (2006). Tourism and global environmental change: Ecological, social, economic and political interrelationships. London: Routledge.
Gössling, S. et al. (2020). Pandemics, tourism and global change: a rapid assessment of COVID-19. Journal of Sustainable Tourism, 29(1), 1-20.
Grönroos, C. (1990). Service management and marketing: Managing the moments of truth in service competition. New York: Free Press.
Grönroos, C. (2011). Value co-creation in service logic: A critical analysis. Marketing Theory, 11(3), 279-301.
Gulati, R. (1998). Alliances and networks. Strategic Management Journal, 19(4), 293-317.
Hackman, J. R. & Oldham, G. R. (1980). Work redesign. Reading: Addison-Wesley.
Ivanov, S. H. & Webster, C. (2019). Adoption of robots, artificial intelligence and service automation by travel, tourism and hospitality companies - a cost-benefit analysis. Retrieved May 20, 2025, from https://ssrn.com/abstract=3007577
Lemon, K. N. & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69-96.
Pathan, M. S. K. (2023). The influence of organizational culture on employee commitment and turnover intentions. International Research Journal of Management and Social Sciences, 3(4), 34-43.
Payne, A. et al. (2008). Managing the co-creation of value. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 83-96.
Pine, B. J. & Gilmore, J. H. (1999). The experience economy: Work is theatre & every business a stage. Boston: Harvard Business Press.
Prahalad, C. K. & Ramaswamy, V. (2004). Co-creation experiences: The next practice in value creation. Journal of Interactive Marketing, 18(3), 5-14.
Rahim, M. A. (2011). Managing conflict in organizations. (4th ed.). New Brunswick: Transaction Publishers.
Richardson, A. (2010). Using Customer journey maps to improve customer experience. Boston: Harvard Business Review.
Rigby, D. K. et al. (2016). Embracing agile. Harvard Business Review, 94(5), 40-50.
Scheyvens, R. (1999). Ecotourism and the empowerment of local communities. Tourism Management, 20(2), 245-249.
Sigala, M. (2020). Tourism and COVID-19: Impacts and implications for advancing and resetting industry and research. Journal of Business Research, 117(2020), 312-321.
Stickdorn, M. et al. (2018). This is service design doing: Applying service design thinking in the real world. Sebastopol, CA: O’Reilly Media.
Teece, D. J. et al. (1997). Dynamic capabilities and strategic management. Strategic Management Journal, 18(7), 509-533.
Van Laar, E. et al. (2017). The relation between 21st-century skills and digital skills: A systematic literature review. Computers in Human Behavior, 72(2017), 577-588.
Westerman, G. et al. (2012). The digital advantage: How digital leaders outperform their peers in every industry. Cambridge: MIT Center for Digital Business and Capgemini Consulting.
Wirtz, J. & Lovelock, C. (2018). Services marketing: People, technology, strategy. (8th ed.). London: Pearson.
World Economic Forum. (2020). The future of jobs report 2020. World Economic Forum. Retrieved May 20, 2025, from https://www.weforum.org/reports/the-future-of-jobs-report-2020
World Travel & Tourism Council. (2020). WTTC launches world’s first ever global safety stamp to recognise 'Safe Travels' protocols around the world [Press release]. WTTC. Retrieved May 18, 2025, from https://wttc.org/news/wttc-launches-global-safety-stamp-to-recognise-safe-travels-protocols-around-the-world
Yüksel, I. (2012). Developing a Multi-Criteria Decision-Making Model for PESTLE Analysis. International Journal of Business and Management, 7(24), 52-64
