กลยุทธ์การจัดการการสื่อสารแบรนด์ของวิสาหกิจชุมชน ผ่านช่องทางการถ่ายทอดสดเฟซบุ๊กไลฟ์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษากลยุทธ์การจัดการการสื่อสารแบรนด์ของวิสาหกิจชุมชน ผ่านการถ่ายทอดสดเฟซบุ๊กไลฟ์ 2) ศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับชมการแพร่ภาพผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์เพื่อซื้อสินค้าแบรนด์ของวิสาหกิจชุมชน และ 3) พัฒนารูปแบบกลยุทธ์การจัดการการสื่อสารแบรนด์ผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ ใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสาน ข้อมูลเชิงคุณภาพจากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการและผู้เชี่ยวชาญ 11 ราย ด้วยวิธีการวิเคราะห์เชิงเนื้อหา เพื่อสังเคราะห์องค์ประกอบของโมเดล ส่วนข้อมูลเชิงปริมาณจากผู้บริโภค 400 ราย ในพื้นที่ภาคตะวันออก ได้รับการวิเคราะห์ด้วยสถิติพรรณนา เช่น ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน รวมทั้งสถิติอนุมาน ได้แก่ การทดสอบค่าเฉลี่ย การวิเคราะห์ความแปรปรวนและการถดถอยพหุคูณ เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยด้านความน่าเชื่อถือ การมีส่วนร่วมเชิงโต้ตอบ และโปรโมชั่นต่อการตัดสินใจซื้อ ยังใช้การวิเคราะห์สมการโครงสร้าง เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดล ผลการวิจัยพบว่า การสื่อสารแบรนด์ผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ มีบทบาทสำคัญในการสร้างการรับรู้และความเชื่อมั่นต่อสินค้าแบรนด์ชุมชน มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ ได้แก่ ความน่าเชื่อถือของผู้ถ่ายทอดสด การมีส่วนร่วมเชิงโต้ตอบและการนำเสนอโปรโมชั่น ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการเปิดรับชมสัมพันธ์กับความถี่ในการใช้สื่อออนไลน์และแรงจูงใจด้านความคุ้มค่าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (p < .01) ผลการศึกษานำสู่การพัฒนาโมเดล CB-FBL เป็นกรอบเชิงกลยุทธ์เน้นการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค การใช้เนื้อหาที่น่าเชื่อถือ การสร้างประสบการณ์การมีส่วนร่วม และการกระตุ้นการซื้อผ่านการสื่อสารแบบเรียลไทม์ สามารถประยุกต์ใช้เป็นแนวทางในการพัฒนาการตลาดดิจิทัลของวิสาหกิจชุมชน เป็นต้นแบบธุรกิจท้องถิ่นอื่นที่ต้องการใช้สื่อสังคมออนไลน์ เพื่อเสริมสร้างความเข้มแข็งทางเศรษฐกิจต่อไป
Article Details
เอกสารอ้างอิง
กรมพัฒนาชุมชน. (2562). รายงานสถานการณ์วิสาหกิจชุมชนประเทศไทย ปี 2562. กรุงเทพมหานคร: กระทรวง มหาดไทย.
กองพัฒนากิจการวิสาหกิจชุมชน. (2565). วิสาหกิจชุมชน : พลังขับเคลื่อนเศรษฐกิจฐานราก. กรุงเทพมหานคร: กระทรวงเกษตรและสหกรณ์.
ณพัฒน์ เอี่ยมยิ่ง และชมพูนุช ปัญญไพโรจน์. (2566). การประยุกต์ใช้เทคโนโลยีการตลาดสำหรับงานด้านการสื่อสารแบรนด์ในยุคดิจิทัล. วารสารวิชาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยบูรพา, 31(3), 90-104.
พงศ์สรรค์ งามลิขิตเลิศ และปฐมา สตะเวทิน. (2568). อิทธิพลของโฆษณาเฟซบุ๊กต่อการเลือกช่องทางซื้อสินค้าของผู้บริโภค: กรณีศึกษาแบรนด์ Dr.JiLL. สหวิทยาการและความยั่งยืนปริทัศน์ไทย, 14(1), 2-11.
สำนักงานพัฒนาธุรกิจการค้า. (2565). รายงานประจำปี พ.ศ. 2565. กรุงเทพมหานคร: กระทรวงพาณิชย์.
สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม. (2566). รายงานประจำปี พ.ศ. 2566. กรุงเทพมหานคร: สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม.
สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2565). แผนพัฒนาดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคมของประเทศไทย พ.ศ. 2566 - 2570. เรียกใช้เมื่อ 21 ธันวาคม 2568 จาก https://www.nesdc.go.th
Chen, C. et al. (2024). Gratifications from live streaming commerce: The roles of parasocial interaction, social presence, and flow. International Journal of Human-Computer Interaction, 40(12), 2315-2331.
Graf, L. et al. (2023). Emotional virtual characters for improving motivation and performance in VR exergames. Proceedings of the ACM on Human-Computer Interaction, 7, 1115-1135. https://doi.org/10.1145/3611061.
Hoxha, E. & Dervishi, Z. (2023). The impact of digital marketing strategies on consumer behavior in emerging markets. Journal of Marketing Research and Innovation, 12(3), 45-62.
Li, L. & Wang, X. (2025). Predicting live streamers’ continuous streaming marketing intention. Journal of Information Economics, 3(1), 15-29.
Lum, E. & Chang, C. H. (2024). Modeling User Participation in Facebook Live by Applying the Mediating Role of Social Presence. Information, 15(1), 23. https://doi.org/10.3390/info15010023.
Yamane, T. (1967). Statistics: An Introductory Analysis. (2nd ed.). New York: Harper and Row.
Yang, Y. et al. (2024). Socio-technical systems and trust transfer in live streaming e-commerce: Analyzing stickiness and purchase intentions with SEM-fsQCA. Frontiers in Communication, 9(1), 1-21.
Yin, Z. et al. (2023). Randomly distributed crab burrows enhance groundwater flow and salt transport in creek-marsh systems. Water Resources Research, 59(11), 1-15.
