STRATEGIC MANAGEMENT OF BRAND COMMUNICATION OF COMMUNITY ENTERPRISES THROUGH FACEBOOK LIVE STREAMING
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This article aimed to 1) Analyze the brand communication management strategies of community enterprises through Facebook Live broadcasts; 2) Investigate consumer behavior in Facebook Live engagement for purchasing community enterprise brand products and 3) Develop a strategic model for brand communication management of community enterprises via Facebook Live. A mixed-methods approach was employed. Qualitative data were collected from interviews with 11 entrepreneurs and experts, analyzed using content analysis to synthesize components of the CB-FBL model. Quantitative data were obtained from 400 consumers in the eastern region, analyzed with descriptive statistics such as percentages, means, and standard deviations, and inferential statistics including t-tests, ANOVA, and multiple regression to explore relationships among credibility, interactive engagement, and promotional factors influencing purchase decisions. Structural Equation Modeling (SEM) was further applied to validate the model’s fit with empirical data. The findings reveal that brand communication through Facebook Live plays a crucial role in building awareness and trust in community brand products. Key factors affecting purchase decisions include the credibility of the broadcaster, interactive participation, and promotional offers during live sessions. Consumer viewing behavior was significantly associated with online media usage frequency and value-driven motivation (p < .01) These results led to the development of the CB-FBL Model (Community Branding through Facebook Live), a strategic framework emphasizing consumer relationship-building, credible content, participatory experiences, and real-time purchase stimulation. The model can be applied to enhance digital marketing strategies of community enterprises and serve as a prototype for other local businesses seeking to leverage social media to strengthen economic sustainability.
Article Details
References
กรมพัฒนาชุมชน. (2562). รายงานสถานการณ์วิสาหกิจชุมชนประเทศไทย ปี 2562. กรุงเทพมหานคร: กระทรวง มหาดไทย.
กองพัฒนากิจการวิสาหกิจชุมชน. (2565). วิสาหกิจชุมชน : พลังขับเคลื่อนเศรษฐกิจฐานราก. กรุงเทพมหานคร: กระทรวงเกษตรและสหกรณ์.
ณพัฒน์ เอี่ยมยิ่ง และชมพูนุช ปัญญไพโรจน์. (2566). การประยุกต์ใช้เทคโนโลยีการตลาดสำหรับงานด้านการสื่อสารแบรนด์ในยุคดิจิทัล. วารสารวิชาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยบูรพา, 31(3), 90-104.
พงศ์สรรค์ งามลิขิตเลิศ และปฐมา สตะเวทิน. (2568). อิทธิพลของโฆษณาเฟซบุ๊กต่อการเลือกช่องทางซื้อสินค้าของผู้บริโภค: กรณีศึกษาแบรนด์ Dr.JiLL. สหวิทยาการและความยั่งยืนปริทัศน์ไทย, 14(1), 2-11.
สำนักงานพัฒนาธุรกิจการค้า. (2565). รายงานประจำปี พ.ศ. 2565. กรุงเทพมหานคร: กระทรวงพาณิชย์.
สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม. (2566). รายงานประจำปี พ.ศ. 2566. กรุงเทพมหานคร: สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม.
สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2565). แผนพัฒนาดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคมของประเทศไทย พ.ศ. 2566 - 2570. เรียกใช้เมื่อ 21 ธันวาคม 2568 จาก https://www.nesdc.go.th
Chen, C. et al. (2024). Gratifications from live streaming commerce: The roles of parasocial interaction, social presence, and flow. International Journal of Human-Computer Interaction, 40(12), 2315-2331.
Graf, L. et al. (2023). Emotional virtual characters for improving motivation and performance in VR exergames. Proceedings of the ACM on Human-Computer Interaction, 7, 1115-1135. https://doi.org/10.1145/3611061.
Hoxha, E. & Dervishi, Z. (2023). The impact of digital marketing strategies on consumer behavior in emerging markets. Journal of Marketing Research and Innovation, 12(3), 45-62.
Li, L. & Wang, X. (2025). Predicting live streamers’ continuous streaming marketing intention. Journal of Information Economics, 3(1), 15-29.
Lum, E. & Chang, C. H. (2024). Modeling User Participation in Facebook Live by Applying the Mediating Role of Social Presence. Information, 15(1), 23. https://doi.org/10.3390/info15010023.
Yamane, T. (1967). Statistics: An Introductory Analysis. (2nd ed.). New York: Harper and Row.
Yang, Y. et al. (2024). Socio-technical systems and trust transfer in live streaming e-commerce: Analyzing stickiness and purchase intentions with SEM-fsQCA. Frontiers in Communication, 9(1), 1-21.
Yin, Z. et al. (2023). Randomly distributed crab burrows enhance groundwater flow and salt transport in creek-marsh systems. Water Resources Research, 59(11), 1-15.
